2020年cpa《戰(zhàn)略》知識(shí)點(diǎn)：發(fā)展戰(zhàn)略，更多關(guān)于注冊會(huì)計(jì)師考試備考資料，請關(guān)注新東方職上網(wǎng) 。

　　【內(nèi)容導(dǎo)航】

　　總體戰(zhàn)略的主要類型

　　【所屬章節(jié)】

　　第三章 戰(zhàn)略選擇

　　【知識(shí)點(diǎn)】發(fā)展戰(zhàn)略

　　發(fā)展戰(zhàn)略

　　企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)充分利用外部環(huán)境的機(jī)會(huì)，充分發(fā)掘企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢資源，以求企業(yè)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上向更高一級(jí)方向發(fā)展。

　　發(fā)展戰(zhàn)略包括三種基本類型：一體化戰(zhàn)略、密集型戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。

　　1.一體化戰(zhàn)略

　　一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)對具有優(yōu)勢和增長潛力的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，沿其經(jīng)營鏈條的縱向或橫向延展業(yè)務(wù)的深度和廣度，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，實(shí)現(xiàn)企業(yè)成長。一體化戰(zhàn)略按照業(yè)務(wù)拓展的方向可以分為縱向一體化和橫向一體化。

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　　(1)縱向一體化戰(zhàn)略

　　縱向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)沿著產(chǎn)品或業(yè)務(wù)鏈向前或向后，延伸和擴(kuò)展企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略。企業(yè)采用縱向一體化戰(zhàn)略有利于節(jié)約與上、下游企業(yè)在市場上進(jìn)行購買或銷售的交易成本，控制稀缺資源，保證關(guān)鍵投入的質(zhì)量或者獲得新客戶。不過，縱向一體化也會(huì)增加企業(yè)內(nèi)部管理成本。縱向一體化戰(zhàn)略可以分為前向一體化戰(zhàn)略和后向一體化戰(zhàn)略。

　　1)前向一體化戰(zhàn)略是指獲得分銷商或零售商的所有權(quán)或加強(qiáng)對他們的控制權(quán)的戰(zhàn)略。前向一體化戰(zhàn)略通過控制銷售過程和渠道，有利于企業(yè)控制和掌握市場，增強(qiáng)對消費(fèi)者需求變化的敏感性，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場適應(yīng)性和競爭力。

　　前向一體化戰(zhàn)略的主要適用條件包括：

　?、倨髽I(yè)現(xiàn)有銷售商的銷售成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業(yè)的銷售需要;

　　②企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長潛力較大;

　?、燮髽I(yè)具備前向一體化所需的資金、人力資源等;

　?、茕N售環(huán)節(jié)的利潤率較高。

　　2)后向一體化戰(zhàn)略是指獲得供應(yīng)商的所有權(quán)或加強(qiáng)對其控制權(quán)的戰(zhàn)略。后向一體化戰(zhàn)略有利于企業(yè)有效控制關(guān)鍵原材料等投入的成本、質(zhì)量及供應(yīng)可靠性，確保企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)穩(wěn)步進(jìn)行。后向一體化戰(zhàn)略在汽車、鋼鐵等產(chǎn)業(yè)采用得較多。

　　后向一體化戰(zhàn)略的主要適用條件包括：

　　①企業(yè)現(xiàn)有供應(yīng)商的供應(yīng)成本較高或者可靠性較差而難以滿足企業(yè)對原材料、零件等的需求;

　?、诠?yīng)商數(shù)量較少而需求方競爭者眾多;

　　③企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長潛力較大;

　?、芷髽I(yè)具備后向一體化所需的資金、人力資源等;

　?、莨?yīng)環(huán)節(jié)的利潤率較高;

　?、奁髽I(yè)產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定對企業(yè)而言十分關(guān)鍵，后向一體化戰(zhàn)略有利于控制原材料成本，從而確保產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定。

　　企業(yè)采用縱向一體化戰(zhàn)略的主要風(fēng)險(xiǎn)包括：

　?、俨皇煜ば聵I(yè)務(wù)領(lǐng)域所帶來的風(fēng)險(xiǎn);

　　②縱向一體化戰(zhàn)略，尤其是后向一體化戰(zhàn)略，一般涉及的投資數(shù)額較大且資產(chǎn)專用性較強(qiáng)，增加了企業(yè)在該產(chǎn)業(yè)的退出成本。

　　(2)橫向一體化戰(zhàn)略

　　橫向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)向產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈相同階段方向擴(kuò)張的戰(zhàn)略。企業(yè)采用橫向一體化戰(zhàn)略的主要目的是實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)以獲取競爭優(yōu)勢。

　　在下列情形中，比較適宜采用橫向一體化戰(zhàn)略：

　　①企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)競爭較為激烈;

　?、谄髽I(yè)所在產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)較為顯著;

　　③企業(yè)的橫向一體化符合反壟斷法律法規(guī)，能夠在局部地區(qū)獲得一定的壟斷地位;

　?、芷髽I(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長潛力較大;

　?、萜髽I(yè)具備橫向一體化所需的資金、人力資源等。

　　2.密集型戰(zhàn)略

　　研究企業(yè)密集型戰(zhàn)略的基本框架，是安索夫的“產(chǎn)品—市場戰(zhàn)略組合”矩陣。

　　在“產(chǎn)品—市場戰(zhàn)略組合”矩陣中，其中屬于密集型戰(zhàn)略的有三種類型，即市場滲透戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略和市場開發(fā)戰(zhàn)略。

　　(1)市場滲透戰(zhàn)略——現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場的組合。彼德斯和沃特曼把這種集中戰(zhàn)略稱為“堅(jiān)守陣地”，這種戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)發(fā)展單一產(chǎn)品，試圖通過更強(qiáng)的營銷手段來獲得更大的市場占有率。

　　市場滲透戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是增加現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場份額，或增加正在現(xiàn)有市場中經(jīng)營的業(yè)務(wù)。它的目標(biāo)是通過各種方法來增加產(chǎn)品的使用頻率。

　　市場滲透戰(zhàn)略主要適用于以下情況：

　?、佼?dāng)整個(gè)市場正在增長時(shí)，那些想要增加市場份額的企業(yè)能夠以較快的速度達(dá)到目標(biāo)。相反，向停滯或衰退的市場滲透可能會(huì)難得多。

　?、谌绻患移髽I(yè)決心將利益局限在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場領(lǐng)域，即使在整個(gè)市場衰退時(shí)也不允許銷售額下降，那么企業(yè)就必須采取市場滲透戰(zhàn)略。

　?、廴绻渌髽I(yè)由于各種原因離開了市場，那么采用市場滲透戰(zhàn)略比較容易成功。

　?、芷髽I(yè)擁有強(qiáng)大的市場地位，并且能夠利用經(jīng)驗(yàn)和能力來獲得強(qiáng)有力的獨(dú)特競爭優(yōu)勢，那么實(shí)施市場滲透戰(zhàn)略是比較容易的。

　　⑤當(dāng)市場滲透戰(zhàn)略對應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)較低、高級(jí)管理者參與度較高，且在需要的投資較少的時(shí)候，市場滲透戰(zhàn)略也會(huì)比較適用。

　　(2)市場開發(fā)戰(zhàn)略——現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場的組合。市場開發(fā)戰(zhàn)略是指將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新市場的戰(zhàn)略。實(shí)施市場開發(fā)戰(zhàn)略的主要途徑包括開辟其他區(qū)域市場和細(xì)分市場。

　　采用市場開發(fā)戰(zhàn)略的原因：

　?、倨髽I(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品生產(chǎn)過程的性質(zhì)導(dǎo)致難以轉(zhuǎn)而生產(chǎn)全新的產(chǎn)品，因此他們希望能開發(fā)其他市場;

　?、谑袌鲩_發(fā)往往與產(chǎn)品改進(jìn)結(jié)合在一起，例如，將工業(yè)用的地板或地毯清潔設(shè)備做得更小、更輕，這樣可以將其引入到民用市場;

　?、郜F(xiàn)有市場或細(xì)分市場已經(jīng)飽和，企業(yè)只能去尋找新的市場。

　　(2)市場開發(fā)戰(zhàn)略——現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場的組合。

　　市場開發(fā)戰(zhàn)略的主要適用情形：

　?、俅嬖谖撮_發(fā)或未飽和的市場;

　?、诳傻玫叫碌?、可靠的、經(jīng)濟(jì)的和高質(zhì)量的銷售渠道;

　?、燮髽I(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營領(lǐng)域十分成功;

　?、芷髽I(yè)擁有擴(kuò)大經(jīng)營所需的資金和人力資源;

　　⑤企業(yè)存在過剩的生產(chǎn)能力;

　?、奁髽I(yè)的主業(yè)屬于正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè)。

　　(3)產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略——新產(chǎn)品和現(xiàn)有市場的組合。這種戰(zhàn)略是在原有市場上，通過技術(shù)改進(jìn)與開發(fā)研制新產(chǎn)品。

　　產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略有利于企業(yè)利用現(xiàn)有產(chǎn)品的聲譽(yù)和商標(biāo)，吸引用戶購買新產(chǎn)品。另外，產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，由于企業(yè)對現(xiàn)有市場較為了解，產(chǎn)品開發(fā)的針對性較強(qiáng)，因而較易取得成功。

　　開發(fā)新產(chǎn)品可能會(huì)極具風(fēng)險(xiǎn)，這會(huì)導(dǎo)致該戰(zhàn)略實(shí)施起來有難度。盡管如此，企業(yè)仍然有以下合理的原因采用該戰(zhàn)略：

　?、俪浞掷闷髽I(yè)對市場的了解;

　　②保持相對于競爭對手的領(lǐng)先地位;

　?、蹚默F(xiàn)有產(chǎn)品組合的不足中尋求新的機(jī)會(huì);

　?、苁蛊髽I(yè)能繼續(xù)在現(xiàn)有市場中保持穩(wěn)固的地位。

　　產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的適用情形：

　?、倨髽I(yè)產(chǎn)品具有較高的市場信譽(yù)度和顧客滿意度;

　　②企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)屬于適宜創(chuàng)新的高速發(fā)展的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè);

　?、燮髽I(yè)所在產(chǎn)業(yè)正處于高速增長階段;

　?、芷髽I(yè)具有較強(qiáng)的研究與開發(fā)能力;

　?、葜饕偁帉κ忠越苾r(jià)格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品。

　　(4)多元化——新產(chǎn)品和新市場。這是新產(chǎn)品與新市場結(jié)合的結(jié)果。又可分為相關(guān)多樣化和非相關(guān)多樣化。這一戰(zhàn)略方向也可以從密集型戰(zhàn)略類型中分離出來，歸為發(fā)展戰(zhàn)略的另一種基本類型。

　　3.多元化戰(zhàn)略

　　多元化戰(zhàn)略指企業(yè)進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和市場不同的領(lǐng)域。由于市場變化是如此迅速，企業(yè)必須持續(xù)地調(diào)查市場環(huán)境以尋找多元化的機(jī)會(huì)。當(dāng)現(xiàn)有產(chǎn)品或市場不存在期望的增長空間時(shí)(例如，受到地理?xiàng)l件、市場規(guī)?；蚋偁幪^激烈的限制)，企業(yè)通常會(huì)考慮多元化戰(zhàn)略。

　　具體來說，采用多元化戰(zhàn)略有下列三大原因：

　　(1)在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場中持續(xù)經(jīng)營不能達(dá)到目標(biāo)。

　　(2)企業(yè)由于以前在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場中成功經(jīng)營而保留下來的資金超過了其在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場中的財(cái)務(wù)擴(kuò)張所需要的資金。

　　(3)與在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場中的擴(kuò)張相比，多元化戰(zhàn)略意味著更高的利潤。

　　多元化戰(zhàn)略可以分為兩種：相關(guān)多元化和非相關(guān)多元化。

　　(1)相關(guān)多元化。相關(guān)多元化也稱同心多元化，是指企業(yè)以現(xiàn)有業(yè)務(wù)或市場為基礎(chǔ)進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)業(yè)或市場的戰(zhàn)略。相關(guān)多元化的相關(guān)性可以是產(chǎn)品、生產(chǎn)技術(shù)、管理技能、營銷渠道、營銷技能或用戶等方面的類似。采用相關(guān)多元化戰(zhàn)略，有利于企業(yè)利用原有產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)、制造能力、營銷渠道、營銷技能等優(yōu)勢來獲取融合優(yōu)勢，即兩種業(yè)務(wù)或兩個(gè)市場同時(shí)經(jīng)營的盈利能力大于各自經(jīng)營時(shí)的盈利能力之和。當(dāng)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)或市場內(nèi)具有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，而該產(chǎn)業(yè)或市場成長性或吸引力逐漸下降時(shí)，適宜采用同心多元化戰(zhàn)略。

　　(2)非相關(guān)多元化。非相關(guān)多元化也稱離心多元化，是指企業(yè)進(jìn)入與當(dāng)前產(chǎn)業(yè)和市場均不相關(guān)的領(lǐng)域的戰(zhàn)略。如果企業(yè)當(dāng)前產(chǎn)業(yè)或市場缺乏吸引力，而企業(yè)也不具備較強(qiáng)的能力和技能轉(zhuǎn)向相關(guān)產(chǎn)品或市場，較為現(xiàn)實(shí)的選擇就是采用非相關(guān)多元化戰(zhàn)略。采用非相關(guān)多元化戰(zhàn)略的主要目標(biāo)不是利用產(chǎn)品、技術(shù)、營銷渠道等方面的共同性，而是從財(cái)務(wù)上考慮平衡現(xiàn)金流或者獲取新的利潤增長點(diǎn)，規(guī)避產(chǎn)業(yè)或市場的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)。

　　企業(yè)采用多元化戰(zhàn)略具有的優(yōu)點(diǎn)：

　?、俜稚L(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)現(xiàn)有產(chǎn)品及市場失敗時(shí)，新產(chǎn)品或新市場能為企業(yè)提供保護(hù)。

　?、谀芨菀椎貜馁Y本市場中獲得融資。

　?、郛?dāng)企業(yè)在原產(chǎn)業(yè)無法增長時(shí)找到新的增長點(diǎn)。

　?、芾梦幢怀浞掷玫馁Y源。

　?、葸\(yùn)用盈余資金。

　?、瞢@得資金或其他財(cái)務(wù)利益，例如，累計(jì)稅項(xiàng)虧損。

　?、哌\(yùn)用企業(yè)在某個(gè)產(chǎn)業(yè)或某個(gè)市場中的形象和聲譽(yù)來進(jìn)入另一個(gè)產(chǎn)業(yè)或市場，而在另一個(gè)產(chǎn)業(yè)或市場中要取得成功，企業(yè)形象和聲譽(yù)是至關(guān)重要的。

　　企業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)：

　　①來自原有經(jīng)營產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)資源總是有限的，多元化經(jīng)營往往意味著原有經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)要受到削弱。

　?、谑袌稣w風(fēng)險(xiǎn)。市場經(jīng)濟(jì)中的廣泛相互關(guān)聯(lián)性決定了多元化經(jīng)營的各產(chǎn)業(yè)仍面臨共同的風(fēng)險(xiǎn)。在宏觀力量的沖擊之下，企業(yè)多元化經(jīng)營的資源分散反而加大了風(fēng)險(xiǎn)。

　?、郛a(chǎn)業(yè)進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)之后必須不斷地注入后續(xù)資源，去學(xué)習(xí)這個(gè)行業(yè)的有關(guān)知識(shí)并培養(yǎng)自己的員工隊(duì)伍，塑造企業(yè)品牌。另外，產(chǎn)業(yè)的競爭態(tài)勢是不斷變化的，競爭對手的策略也是一個(gè)未知數(shù)，企業(yè)必須相應(yīng)地不斷調(diào)整自己的經(jīng)營策略，否則會(huì)面臨極大的風(fēng)險(xiǎn)。

　?、墚a(chǎn)業(yè)退出風(fēng)險(xiǎn)。如果企業(yè)深陷一個(gè)錯(cuò)誤的投資項(xiàng)目卻無法做到全身而退，那么很可能導(dǎo)致企業(yè)全軍覆沒。

　?、輧?nèi)部經(jīng)營整合風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)作為一個(gè)整體，必須把不同業(yè)務(wù)對其管理機(jī)制的要求以某種形式融合在一起。多元化經(jīng)營、多重目標(biāo)和企業(yè)有限資源之間的沖突，使這種管理機(jī)制的融合更為困難，甚至使企業(yè)多元化經(jīng)營的戰(zhàn)略目標(biāo)最終由于內(nèi)部沖突而無法實(shí)現(xiàn)。

　　【易錯(cuò)易混】橫向一體化戰(zhàn)略與相關(guān)多元化戰(zhàn)略的區(qū)別

　　橫向一體化戰(zhàn)略也叫水平一體化戰(zhàn)略，是指企業(yè)為了擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、降低成本、鞏固市場地位、提高競爭優(yōu)勢、增強(qiáng)自身實(shí)力而與同行業(yè)企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合(并購或合作)的一種戰(zhàn)略。實(shí)質(zhì)是資本在同一產(chǎn)業(yè)和部門內(nèi)的集中，目的是擴(kuò)大規(guī)模、降低產(chǎn)品成本、鞏固市場地位。例如，一家轎車生產(chǎn)企業(yè)甲并購另一家轎車生產(chǎn)企業(yè)乙，就屬于橫向一體化戰(zhàn)略。相關(guān)多元化戰(zhàn)略也叫同心多元化戰(zhàn)略，是指企業(yè)以一種主要產(chǎn)品為圓心、充分利用該產(chǎn)品在技術(shù)、市場上的優(yōu)勢和特長，不斷向外擴(kuò)散，生產(chǎn)多種產(chǎn)品，充實(shí)產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)的一種戰(zhàn)略。

　　特別需要注意的是相關(guān)多元化戰(zhàn)略增加新產(chǎn)品的種類和進(jìn)入新市場兩者同時(shí)發(fā)生的。例如，汽車制造廠生產(chǎn)汽車，同時(shí)也生產(chǎn)拖拉機(jī)、柴油機(jī)就屬于相關(guān)多元化戰(zhàn)略。

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