2020年cpa《戰(zhàn)略》知識點：中小企業(yè)的競爭戰(zhàn)略，更多關(guān)于注冊會計師考試備考資料，請關(guān)注新東方職上網(wǎng) 。

　　【內(nèi)容導(dǎo)航】

　　業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略

　　【所屬章節(jié)】

　　第三章 戰(zhàn)略選擇

　　【知識點】中小企業(yè)的競爭戰(zhàn)略

　　中小企業(yè)的競爭戰(zhàn)略

　　一、零散產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略

　　零散型產(chǎn)業(yè)是一種重要的產(chǎn)業(yè)環(huán)境結(jié)構(gòu)。在這種產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)業(yè)集中度很低，沒有任何企業(yè)占有顯著的市場份額，也沒有任何一個企業(yè)能對整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重大的影響。在一般情況下，零散型產(chǎn)業(yè)由很多中、小型企業(yè)構(gòu)成。零散型產(chǎn)業(yè)存在于經(jīng)濟活動的許多領(lǐng)域中，如一些傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)——快餐業(yè)、洗衣業(yè)、照相業(yè)等都屬于這種產(chǎn)業(yè)。

　　1.造成產(chǎn)業(yè)零散的原因

　　產(chǎn)業(yè)零散的原因主要來源于產(chǎn)業(yè)本身的基礎(chǔ)經(jīng)濟特性。

　　(1)進入障礙低或存在退出障礙

　　進入障礙低是產(chǎn)業(yè)造成零散的前提。一方面，由于進入障礙低，大量中小企業(yè)涌入該產(chǎn)業(yè)，成為產(chǎn)業(yè)中競爭的主導(dǎo)力量。另一方面，如果產(chǎn)業(yè)存在退出障礙，則收入持平的企業(yè)將傾向于在產(chǎn)業(yè)中維持，并因此求得鞏固。

　　(2)市場需求多樣導(dǎo)致高度產(chǎn)品差異化

　　顧客的需求是零散的，他們不愿意接受標準化的產(chǎn)品。因為對某一特定產(chǎn)品式樣的需求很小，這種數(shù)量不足以支持某種程度的生產(chǎn)、分銷或市場營銷策略，以使得小企業(yè)能發(fā)揮更好的優(yōu)勢。

　　(3)不存在規(guī)模經(jīng)濟或難以達到經(jīng)濟規(guī)模

　　許多零散型企業(yè)在制造、營銷、分銷或研究領(lǐng)域都不存在規(guī)模經(jīng)濟或經(jīng)驗曲線，不能享受因為規(guī)模擴大而帶來的成本下降，如簡單制作和組裝作業(yè)等。

　　以上三個方面的原因是從產(chǎn)業(yè)本身的經(jīng)濟特性角度歸納的。如果再考慮其他的因素，如政府政策和地方法規(guī)對某些產(chǎn)業(yè)集中的限制，以及一個新產(chǎn)業(yè)中還沒有企業(yè)掌握足夠的技能和能力以占據(jù)重要的市場份額等因素，也是導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)零散的原因。

　　2.零散產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇

　　零散產(chǎn)業(yè)中有很多企業(yè)，每個企業(yè)的資源和能力條件會有很大差異，因此零散產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇可以從多個角度考慮。如果從三種基本競爭戰(zhàn)略的角度出發(fā)，零散產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇可以分為以下三類：

　　(1)克服零散——獲得成本優(yōu)勢

　　零散產(chǎn)業(yè)的特點就是零散，企業(yè)無規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢。但是，如果某一個企業(yè)能夠克服零散，那么它的戰(zhàn)略回報將會是很高的。其原因在于按零散產(chǎn)業(yè)的定義，進入這一產(chǎn)業(yè)的成本低，競爭者都較弱小，它們進行報復(fù)的威脅不大。根據(jù)造成產(chǎn)業(yè)零散的原因，企業(yè)克服零散的具體途徑有：

　　①連鎖經(jīng)營或特許經(jīng)營。正是由于連鎖經(jīng)營和特許經(jīng)營能夠克服零散，使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟帶來的成本優(yōu)勢，在零售業(yè)這樣一個原本屬于中小企業(yè)天下的產(chǎn)業(yè)中，崛起了沃爾瑪、家樂福等這樣一些世界頂級的大企業(yè)。

　?、诩夹g(shù)創(chuàng)新以創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟。如果技術(shù)變化能夠產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟，產(chǎn)業(yè)的集中就可能發(fā)生。

　　③盡早發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)趨勢。有時產(chǎn)業(yè)在成熟時自然發(fā)生集中，如計算機服務(wù)部門正面臨小型機或微型機的競爭，這種新技術(shù)意味著小型或中型企業(yè)可以擁有自己的計算機。

　　這樣，計算機服務(wù)部門必須對大的、多的地區(qū)公司提供服務(wù)，以求不斷發(fā)展，或在最初僅提供機器的基礎(chǔ)上，提供復(fù)雜的程序或其他服務(wù)。這種發(fā)展增加了計算機服務(wù)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟并導(dǎo)致了集中。意識到這種趨勢的最終結(jié)果，使企業(yè)處于可利用這些結(jié)果的主動地位，這可能是一種克服零散的重要方法。

　　實施以上的戰(zhàn)略可能使零散產(chǎn)業(yè)中的一部分中小企業(yè)逐步發(fā)展為大企業(yè)，但是對于其他廣大中小企業(yè)可以更多地考慮以下兩種戰(zhàn)略。

　　(2)增加附加價值——提高產(chǎn)品差異化程度

　　許多零散產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)是一般性的商品，或者是很難實現(xiàn)差異化的。如許多分銷商，他們的庫存如果不是一樣，也很接近其競爭對手的產(chǎn)品鏈。在這種情況下，一種有效的戰(zhàn)略可能是給經(jīng)營產(chǎn)品增加附加價值，如對銷售提供更多服務(wù)、從事產(chǎn)品的最終構(gòu)造、或在產(chǎn)品賣給顧客前對零部件進行分裝或裝配等。提高產(chǎn)品差異化，由此產(chǎn)生更高的利潤，這些在基本產(chǎn)品或服務(wù)中不能實現(xiàn)的功能在這些戰(zhàn)略行動中將得到實現(xiàn)。

　　(3)專門化——目標集聚

　　零散產(chǎn)業(yè)需求多樣化的特點，為企業(yè)實施專門化戰(zhàn)略提供了基礎(chǔ)條件。在零散產(chǎn)業(yè)中可以考慮以下幾種專門化戰(zhàn)略：

　　①產(chǎn)品類型或產(chǎn)品細分的專門化。集中差異化戰(zhàn)略使企業(yè)在產(chǎn)品領(lǐng)域信息更靈，并可使企業(yè)具有引導(dǎo)顧客的能力得到提高，但這種戰(zhàn)略的代價是可能對企業(yè)的發(fā)展前景形成某些限制。

　?、陬櫩皖愋蛯ｉT化。如果因為零散結(jié)構(gòu)而造成激烈競爭，企業(yè)可專注于產(chǎn)業(yè)中的一部分特定顧客而從中獲得潛在效益，可能這些顧客因購買量小或規(guī)模小而造成討價還價能力低下;或可專注于一部分對價格很不敏感的顧客或需要企業(yè)隨基本產(chǎn)品或服務(wù)而提供附加價值的顧客。

　?、鄣乩韰^(qū)域?qū)ｉT化。有些產(chǎn)業(yè)在大的地域范圍內(nèi)可能不存在規(guī)模經(jīng)濟或者企業(yè)難以達到規(guī)模經(jīng)濟所需的市場份額，但是在一個小的地域范圍內(nèi)卻可能得到重要的經(jīng)濟性。其方法是集中設(shè)備、選擇更有效的廣告，使用唯一的分銷商等而獲得經(jīng)濟性。

　　3.謹防潛在的戰(zhàn)略陷阱

　　零散產(chǎn)業(yè)獨特的結(jié)構(gòu)環(huán)境造成了一些特殊的戰(zhàn)略陷阱。某些常見的陷阱應(yīng)引起足夠的警惕。在零散產(chǎn)業(yè)中進行戰(zhàn)略選擇要注意以下幾個方面：

　　(1)避免尋求支配地位

　　零散產(chǎn)業(yè)的基本結(jié)構(gòu)決定了尋求支配地位是無效的，除非從根本上出現(xiàn)變化。形成零散的基本經(jīng)濟原因通常會使企業(yè)在增加市場份額的同時面對低效率和失去產(chǎn)品差異性。特別是企圖對所有的人在所有方面占優(yōu)勢會導(dǎo)致競爭力量的脆弱性達到最大值。

　　(2)保持嚴格的戰(zhàn)略約束力

　　零散產(chǎn)業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)總是要求市場集中或?qū)Ｗ⒂谀承﹪栏竦膽?zhàn)略原則。執(zhí)行這些原則要求有充分的勇氣舍棄某些業(yè)務(wù)，也要求組織內(nèi)部的資源配置具有相對的穩(wěn)定性。一項無約束力的易變的戰(zhàn)略可能在短期內(nèi)產(chǎn)生效果，但在長期發(fā)展中，由于戰(zhàn)略執(zhí)行過于隨機，會削弱自身的競爭力。

　　(3)避免過分集權(quán)化

　　在許多零散產(chǎn)業(yè)中，競爭的本質(zhì)在于人員服務(wù)、當?shù)芈?lián)系、營業(yè)的近距離控制、對波動及式樣變化的反應(yīng)能力，等等。在許多情況下，集權(quán)化的組織結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)效率背道而馳，因為它延緩反應(yīng)時間，抑制經(jīng)營單位管理人員的主動性，因此難以適應(yīng)零散產(chǎn)業(yè)中的競爭。

　　(4)了解競爭者的戰(zhàn)略目標與管理費用

　　零散產(chǎn)業(yè)中有許多小型私營企業(yè)，這些企業(yè)往往采用家族式的管理方式：使用家庭勞動力，經(jīng)常在家中工作。它們的管理費用通常很低，其目標與股份制企業(yè)有很大差異，它們可能對較低的贏利水平就感到滿意，因而對價格變動或其他產(chǎn)業(yè)事件的反應(yīng)與“正?！逼髽I(yè)相比可能極不相同。

　　(5)避免對新產(chǎn)品做出過度反應(yīng)

　　在零散產(chǎn)業(yè)中，龐大的競爭者數(shù)量與激烈的競爭往往使一種新產(chǎn)品成為企業(yè)的救星。但是，由于零散產(chǎn)業(yè)需求的多樣性與缺乏規(guī)模經(jīng)濟，企業(yè)對新產(chǎn)品做出的大量投資在該產(chǎn)品的成熟期并不容易收回，或難以獲得較高的回報。

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　　二、新興產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略

　　新興產(chǎn)業(yè)是新形成的或重新形成的產(chǎn)業(yè)。其形成的原因是技術(shù)創(chuàng)新、消費者新需求的出現(xiàn)，或其他經(jīng)濟和社會文化將某個產(chǎn)品或服務(wù)提高到一種潛在可行的商業(yè)機會的水平。例如，電信、計算機、家用電器等產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)新技術(shù)的產(chǎn)物;搬家公司、送餐公司、禮儀公司等則是新需求的產(chǎn)物。

　　從戰(zhàn)略制定的觀點看，新興產(chǎn)業(yè)的基本特征是沒有游戲規(guī)則。缺乏游戲規(guī)則既是風(fēng)險又是機會的來源。

　　1.新興產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)環(huán)境

　　新興產(chǎn)業(yè)在內(nèi)部結(jié)構(gòu)上彼此差異很大，但是仍有一些共同的結(jié)構(gòu)特征。

　　(1)共同的結(jié)構(gòu)特征

　?、偌夹g(shù)的不確定性。

　?、趹?zhàn)略的不確定性。

　?、鄢杀镜难杆僮兓?。高初始成本但成本急劇下降，這主要是由于有一段非常陡峭的學(xué)習(xí)曲線在發(fā)生作用。

　?、苊妊科髽I(yè)和另立門戶。由于產(chǎn)業(yè)沒有成型的游戲規(guī)則，也不存在規(guī)模經(jīng)濟等進入障礙，最早進入新興產(chǎn)業(yè)的大多是萌芽企業(yè)。

　?、菔状钨徺I者。新興產(chǎn)業(yè)中許多顧客都是第一次購買，還有許多顧客對新興產(chǎn)業(yè)持等待觀望的態(tài)度。

　　(2)早期進入障礙

　　早期的進入障礙通常不是品牌知名度、規(guī)模經(jīng)濟、資本等問題，而更多的是來自于：

　?、賹Ｓ屑夹g(shù);

　?、讷@得分銷渠道;

　?、鄣玫竭m當成本和質(zhì)量的原材料和其他投入(如熟練勞動力);

　　④經(jīng)驗造成的成本優(yōu)勢;

　?、蒿L(fēng)險。

　　這些障礙會隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展逐步弱化或消失。新興產(chǎn)業(yè)的早期進入障礙較少來源于需要掌握巨大資源，而更多地源于承擔(dān)風(fēng)險的能力、技術(shù)上的創(chuàng)造性以及做出前瞻性的決策能力等。

　　2.新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展障礙

　　新興產(chǎn)業(yè)在不同程度上面臨產(chǎn)業(yè)發(fā)展的障礙。從產(chǎn)業(yè)的五種競爭力角度分析，這些障礙主要表現(xiàn)在新興產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)者、購買者與被替代品三個方面，其根源還在于前述的產(chǎn)業(yè)本身的結(jié)構(gòu)特征。

　　(1)原材料、零部件、資金與其他供給的不足

　?、偃狈Λ@得原材料和零部件的能力;

　　②重要的原材料和零部件的價格經(jīng)常會大幅上漲;

　?、墼诮鹑诮绲男蜗蠛吐曌u可能較差;

　?、苋狈Ω鞣N發(fā)展所必需的基礎(chǔ)設(shè)施。

　　(2)顧客的困惑與等待觀望

　　新興產(chǎn)業(yè)中顧客的困惑來源于眾多產(chǎn)品方案、技術(shù)種類以及競爭者們的互相沖突的宣傳效果。這些現(xiàn)象又是由于技術(shù)的不確定性以及缺乏技術(shù)標準和產(chǎn)業(yè)中企業(yè)間總的技術(shù)協(xié)議。這種混亂可能增加購買者的購買風(fēng)險感而使他們采取等待觀望的態(tài)度，從而限制了產(chǎn)業(yè)的市場容量。此外，缺少分銷渠道也是制約新興產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展的障礙。

　　(3)被替代產(chǎn)品的反應(yīng)

　　由于產(chǎn)品或技術(shù)更新?lián)Q代較快，在面臨新產(chǎn)品替代威脅時，老產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)會采用各種有效的辦法降低替代品的威脅。老產(chǎn)品防范新產(chǎn)品的最佳戰(zhàn)略可能是進一步降低成本，這也給新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展增添了難度。

　　新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機遇更多地從五種競爭力中的另外兩個方面——進入障礙與產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭中表現(xiàn)出來。由于新興產(chǎn)業(yè)進入障礙相對較低，產(chǎn)業(yè)尚處于不平衡狀態(tài)，競爭結(jié)構(gòu)還沒有完全建立起來，因此，相對于成熟產(chǎn)業(yè)，新興產(chǎn)業(yè)的進入成本與競爭代價都會小得多。

　　3.新興產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇

　　在新興產(chǎn)業(yè)中，發(fā)展風(fēng)險與機遇共存，而風(fēng)險與機遇都來源于產(chǎn)業(yè)的不確定性。所以新興產(chǎn)業(yè)中的戰(zhàn)略制定過程必須處理好這一不確定性。

　　(1)塑造產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

　　在新興產(chǎn)業(yè)中占壓倒地位的戰(zhàn)略問題是考慮企業(yè)是否有能力促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定而且成型。這種戰(zhàn)略選擇使企業(yè)能夠在產(chǎn)品策略、營銷方法以及價格策略等領(lǐng)域建立一套有利于自身發(fā)展的競爭原則，從而有利于企業(yè)建立長遠的產(chǎn)業(yè)地位。

　　(2)正確對待產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外在性

　　在一個新興產(chǎn)業(yè)中，一個重要的戰(zhàn)略問題是在遵從產(chǎn)業(yè)倡導(dǎo)和追求自身狹窄利益的努力之間做出平衡。企業(yè)為了產(chǎn)業(yè)的整體利益以及企業(yè)自身的長遠利益，有時必須放棄暫時的自身利益。

　　(3)注意產(chǎn)業(yè)機會與障礙的轉(zhuǎn)變，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展變化中占據(jù)主動地位。例如，我國VCD產(chǎn)業(yè)中的萬燕——技術(shù)優(yōu)勢被資金需求拖垮，而步步高后來者居上。

　　(4)選擇適當?shù)倪M入時機與領(lǐng)域

　　選擇適當?shù)倪M入時機在新興產(chǎn)業(yè)中尤為重要。早期進入涉及高風(fēng)險，但可以在關(guān)鍵市場取得“局內(nèi)人的位置”，獲得市場支配地位。當下列基本情況具備時，早期進入是適當?shù)模?/p>

　?、倨髽I(yè)的形象和聲望對顧客至關(guān)重要，企業(yè)可因作為先驅(qū)者而提高聲望。

　　②產(chǎn)業(yè)中的學(xué)習(xí)曲線很重要，經(jīng)驗很難模仿，并且不會因持續(xù)的技術(shù)更新?lián)Q代而過時，早期進入企業(yè)可以較早地開始這一學(xué)習(xí)過程。

　?、垲櫩椭艺\度較高，那些首先對顧客銷售產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)將獲益。

　?、芡ㄟ^早期對原材料供應(yīng)、分銷渠道的承諾可帶來利益。

　　而在下列情況下，早期進入將是非常危險的：

　　①早期細分市場與產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟后的細分市場不同，早期進入的企業(yè)建立了競爭基礎(chǔ)后，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟后面臨過高的轉(zhuǎn)換成本。

　　②為了塑造產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，需付出開辟市場的高昂代價，其中包括顧客教育、法規(guī)批準、技術(shù)開拓等，而開辟市場的利益無法被企業(yè)專有。

　?、奂夹g(shù)變化使早期投資過時，并使晚期進入的企業(yè)因擁有最新產(chǎn)品和工藝而獲益。

　　進入戰(zhàn)略的選擇還包括對進入領(lǐng)域的選擇。即使是新興產(chǎn)業(yè)，不同領(lǐng)域的市場發(fā)展前景、發(fā)展速度、五種競爭力的變化狀況也不盡相同，因而產(chǎn)業(yè)整體的贏利水平也會有較大差異。

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