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　　【內(nèi)容導(dǎo)航】

　　業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略

　　【所屬章節(jié)】

　　第三章 戰(zhàn)略選擇

　　【知識(shí)點(diǎn)】基本競爭戰(zhàn)略

　　基本競爭戰(zhàn)略

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　　一、三種基本競爭戰(zhàn)略選擇

　　【提示】當(dāng)企業(yè)想利用其核心能力以滿足某一特定產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場的需求而不考慮其他需求時(shí)，就可以采用集中化戰(zhàn)略。可以作為集中化戰(zhàn)略目標(biāo)市場的特定細(xì)分市場的例子包括：

　　(1)某一特定的購買群體(如老年人或年輕人);

　　(2)某一特定的產(chǎn)品類別(如專業(yè)油漆匠用的油漆或自助用戶使用的油漆);

　　(3)某一地理區(qū)域或市場(如美國東部或西部)。

　　【相關(guān)鏈接】三種基本競爭戰(zhàn)略的基礎(chǔ)條件

　　從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略實(shí)際上是對(duì)市場份額和利潤率之間的關(guān)系定位。在競爭性市場上，市場份額和利潤率是互為代價(jià)的。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的主攻方向是市場份額，而差異化戰(zhàn)略的主攻方向是利潤率，集中化戰(zhàn)略則是主攻一個(gè)特定領(lǐng)域并在這個(gè)領(lǐng)域取得市場份額或利潤率的優(yōu)勢(shì)。

　　由于不同戰(zhàn)略的基礎(chǔ)條件不同，所以，波特認(rèn)為戰(zhàn)略選擇不可能魚與熊掌兼而得之。尤其是在成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略之間，存在著明顯的互相排斥。

　　【易錯(cuò)易混】如何區(qū)分成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略?差異化戰(zhàn)略和集中差異化戰(zhàn)略?

　　(1)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的區(qū)別是所針對(duì)的市場不同：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略針對(duì)整個(gè)市場，集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略針對(duì)細(xì)分市場。比如某企業(yè)對(duì)所有白酒市場采用成本領(lǐng)先，則屬于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略;如果某企業(yè)僅對(duì)低端白酒采用成本領(lǐng)先，則屬于集中成本領(lǐng)先。

　　(2)差異化戰(zhàn)略和集中差異化戰(zhàn)略的區(qū)別是所針對(duì)的市場不同：差異化戰(zhàn)略針對(duì)整個(gè)市場，集中差異化戰(zhàn)略針對(duì)某個(gè)細(xì)分市場。比如某房地產(chǎn)公司面對(duì)的是城市和農(nóng)村，并且采取差異化，則屬于差異化戰(zhàn)略;如果該房地產(chǎn)公司面對(duì)的是農(nóng)村，并且采取差異化，則屬于集中差異化戰(zhàn)略。

　　二、基本戰(zhàn)略的綜合分析——“戰(zhàn)略鐘”

　　鮑曼提出的“戰(zhàn)略鐘”，可以對(duì)波特的許多理論進(jìn)行綜合。將產(chǎn)品的價(jià)格作為橫坐標(biāo)，將顧客對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可的價(jià)值作為縱坐標(biāo)，然后將企業(yè)可能的競爭戰(zhàn)略選擇在這一平面上用8種途徑表現(xiàn)出來。其中，有效競爭戰(zhàn)略分為5種：

　　1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

　　成本領(lǐng)先戰(zhàn)略包括途徑1和途徑2?？梢源笾路譃閮蓚€(gè)層次：一是低價(jià)低值戰(zhàn)略(途徑1);二是低價(jià)戰(zhàn)略(途徑2)。途徑1可以看成是集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。途徑2則可以看作是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

　　2.差異化戰(zhàn)略

　　差異化戰(zhàn)略包括途徑4和途徑5。也可大致分為兩個(gè)層次：一是高值戰(zhàn)略(途徑4);二是高值高價(jià)戰(zhàn)略(途徑5)。途徑4可以看成是差異化戰(zhàn)略。途徑5則可以看成是集中差異化戰(zhàn)略。

　　3.混合戰(zhàn)略(成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略)

　　混合戰(zhàn)略指途徑3。在某些情況下，企業(yè)可以在為顧客提供更高的認(rèn)可價(jià)值的同時(shí)，獲得成本優(yōu)勢(shì)。

　　【提示】Zara是歐洲最大的專業(yè)服裝公司的一個(gè)連鎖店，采用了混合戰(zhàn)略(成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略)。該公司以相對(duì)較低的價(jià)格提供流行的并且令人向往的時(shí)尚物品。有效地實(shí)施這一戰(zhàn)略要求有經(jīng)驗(yàn)豐富的設(shè)計(jì)師和高效的成本管理方法，這些要素都與Zara的能力非常匹配。Zara可以在三周的時(shí)間內(nèi)設(shè)計(jì)并且生產(chǎn)一個(gè)新的款式，這表明Zara是一個(gè)具有高度柔性的組織，可以很輕易地應(yīng)對(duì)市場或競爭對(duì)手的變化。

　　價(jià)值鏈的基本活動(dòng)和支持活動(dòng)使得企業(yè)可以以相對(duì)較低的成本生產(chǎn)差異化的產(chǎn)品，而柔性又是進(jìn)行這些基本活動(dòng)和支持活動(dòng)所必需的。柔性制造系統(tǒng)、信息網(wǎng)絡(luò)，以及全面質(zhì)量管理系統(tǒng)是柔性的三個(gè)來源，對(duì)嘗試平衡持續(xù)成本削減和持續(xù)差異化推進(jìn)混合戰(zhàn)略(整體成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略)目標(biāo)的企業(yè)來說非常有用。

　　4.失敗的戰(zhàn)略

　　途徑6、途徑7、途徑8一般情況下可能是導(dǎo)致企業(yè)失敗的戰(zhàn)略。

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