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　　【內(nèi)容導(dǎo)航】

　　波特五力模型

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　　【所屬章節(jié)】

　　第二章 戰(zhàn)略分析

　　【知識點】波特五力模型

　　波特五力模型

　　波特認(rèn)為，決定公司獲利能力的首要因素是“產(chǎn)業(yè)吸引力”，而產(chǎn)業(yè)吸引力是由產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)決定的。產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)可以用五種競爭力來具體分析，這五種競爭力包括潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅、購買者的議價能力、替代品的替代威脅、供應(yīng)者的議價能力及產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭。

　　(1)潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅。

　　潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅是指有可能進(jìn)入某一產(chǎn)業(yè)的企業(yè)一旦進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)，對該產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭地位和利潤以及產(chǎn)業(yè)的平均利潤率所造成的負(fù)面影響。潛在進(jìn)入者進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素，即進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對于新進(jìn)入者的反應(yīng)情況。它們統(tǒng)稱為進(jìn)入障礙，前者稱為“結(jié)構(gòu)性障礙”，后者稱為“行為性障礙”。

　　①結(jié)構(gòu)性障礙。波特指出存在7種主要的結(jié)構(gòu)性障礙：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資金需求、轉(zhuǎn)換成本、分銷渠道、與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的優(yōu)勢及政府行為與政策。

　　如果按照貝恩的分類，上述7種主要障礙又可歸納為3種主要進(jìn)入障礙：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)有企業(yè)對關(guān)鍵資源的控制以及現(xiàn)有企業(yè)的市場優(yōu)勢。

　　a.規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指在一定時期內(nèi)，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品或者勞務(wù)的絕對量增加時，其單位產(chǎn)品固定成本相對下降。若一個產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)顯著，就迫使產(chǎn)業(yè)新進(jìn)入者必須加大投入，以較大的生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入，并冒著產(chǎn)業(yè)在位者強(qiáng)烈反擊的風(fēng)險;要么就只能以較小的規(guī)模進(jìn)入，長期忍受高成本劣勢。

　　b.現(xiàn)有企業(yè)對關(guān)鍵資源的控制?，F(xiàn)有企業(yè)對關(guān)鍵資源的控制一般表現(xiàn)為對資金、專利或?qū)Ｓ屑夹g(shù)、原材料供應(yīng)、分銷渠道、學(xué)習(xí)曲線等資源及資源使用方法的積累與控制。如果現(xiàn)有在位企業(yè)控制了生產(chǎn)經(jīng)營所必需的某種關(guān)鍵資源，那么它就會受到保護(hù)而不被進(jìn)入者所侵犯。

　　c.現(xiàn)有企業(yè)的市場優(yōu)勢?，F(xiàn)有企業(yè)的市場優(yōu)勢主要表現(xiàn)在品牌優(yōu)勢和政府政策上。

　　②行為性障礙。行為性障礙，也稱為戰(zhàn)略性障礙，是指產(chǎn)業(yè)新進(jìn)入者可能遇到的現(xiàn)有在位者的反擊。行為性障礙主要有兩類：

　　a.限制進(jìn)入定價。限制進(jìn)入定價是指在一個壟斷性市場中，哪怕是只有一個企業(yè)進(jìn)行壟斷，仍然存在著其他競爭者隨時加入進(jìn)來的威脅，產(chǎn)業(yè)在位者在認(rèn)識到這一點后應(yīng)當(dāng)心甘情愿地犧牲一些短期利潤，適當(dāng)?shù)亟档蛢r格，使產(chǎn)業(yè)對潛在的進(jìn)入者不具有那么大的吸引力。限制進(jìn)入價格是一種使產(chǎn)業(yè)新進(jìn)入者失望或阻止它們進(jìn)入的價格。

　　b.進(jìn)入對方領(lǐng)域。進(jìn)入對方領(lǐng)域就是現(xiàn)有在位企業(yè)對于產(chǎn)業(yè)新進(jìn)入者采取進(jìn)入對方領(lǐng)域的行動，好比是“圍魏救趙”。其目的在于抵消進(jìn)入者首先采取行動可能帶來的優(yōu)勢，避免對方的行動給自己帶來的風(fēng)險。

　　(2)替代品的替代威脅。

　　替代品是指那些與本企業(yè)產(chǎn)品具有同樣功能或類似功能的產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)中現(xiàn)有產(chǎn)品與其替代品之間產(chǎn)生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會以各種形式影響產(chǎn)業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。替代品價格越低、質(zhì)量越好，其對產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品所能產(chǎn)生的競爭壓力就越強(qiáng);反之，其所能產(chǎn)生的競爭壓力就越弱。

　　(3)供應(yīng)商討價還價的能力。

　　一般來說，滿足如下條件的供應(yīng)商會具有比較強(qiáng)大的討價還價能力：

　?、俟?yīng)商所在產(chǎn)業(yè)被一些具有穩(wěn)固市場地位而不受市場劇烈競爭困擾的企業(yè)所控制，其產(chǎn)品的買主很多，以致于每一單個買主都不可能成為供方的重要客戶。(由少數(shù)供應(yīng)商主宰市場)

　　②供應(yīng)商各企業(yè)的產(chǎn)品各具一定特色，以致于買主難以轉(zhuǎn)換或轉(zhuǎn)換成本太高，再或者很難找到可與供應(yīng)商企業(yè)產(chǎn)品相競爭的替代品。(供應(yīng)商產(chǎn)品差異化程度大，替代品少)

　?、酃?yīng)商能夠方便地實行前向一體化，而購買商難以進(jìn)行后向一體化。(供應(yīng)商易向前整合)

　?、苋绻?yīng)商充分地掌握了購買商的有關(guān)信息，了解購買商的轉(zhuǎn)換成本，也會增加其討價還價的能力。(供應(yīng)商掌握的信息充足)

　　(4)購買商討價還價的能力。

　　一般來說，滿足如下條件的購買商會具有比較強(qiáng)大的討價還價能力：

　?、儋u方產(chǎn)業(yè)由大量相對來說規(guī)模較小的企業(yè)所組成，其購買商的總數(shù)較少，而每個購買商的購買量較大，占了供應(yīng)商銷售量的很大比例。(購買商少，但采購量大)

　?、谫徺I商所購買的產(chǎn)品基本上是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，同時向多個供應(yīng)商購買產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)上也完全可行。(采購的是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)換成本低)

　?、圪徺I商有能力實現(xiàn)后向一體化，而供應(yīng)商難以前向一體化。(購買商易向后整合)

　　④當(dāng)購買商充分了解市場需求、實際市場價格甚至供應(yīng)商的成本等方面信息時，要比在信息貧乏的情況下掌握更多的討價還價的籌碼，保證自己從供應(yīng)商那里得到最優(yōu)惠的價格。(購買商掌握的信息充足)

　　【提示】勞動力也是供應(yīng)商的一部分，他們可能對許多產(chǎn)業(yè)施加壓力。經(jīng)驗表明，短缺的、高技能雇員以及緊密團(tuán)結(jié)起來的勞工可以與雇主或勞動力購買者討價還價而削減相當(dāng)一部分產(chǎn)業(yè)的盈利能力。

　　(5)同業(yè)競爭者的競爭程度。

　　產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭在下列情況下可能是很激烈的：

　?、佼a(chǎn)業(yè)內(nèi)有眾多的勢均力敵的競爭對手。(產(chǎn)業(yè)集中度低)

　?、诋a(chǎn)業(yè)趨于成熟，市場需求增長緩慢。(產(chǎn)業(yè)處于生命周期的成熟期)

　　③競爭者提供幾乎相同的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶轉(zhuǎn)換成本很低。(產(chǎn)業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)屬于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或服務(wù)，差異化程度低)

　　④產(chǎn)業(yè)中存在過剩的生產(chǎn)能力。(產(chǎn)業(yè)供過于求)

　?、莓a(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙低而退出障礙高。(產(chǎn)業(yè)容易進(jìn)入，不容易退出，即退出競爭要比繼續(xù)參與競爭代價更高)。

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