資料一

　　AZ公司是一家跨國(guó)公司，于1995年創(chuàng)立，其名下包括了AlexaInternet、a9、lab126、和互聯(lián)網(wǎng)電影數(shù)據(jù)庫(kù)(Internet Movie Database，IMDB)等子公司。其總部位于A國(guó)，AZ公司最初是一家生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)圖書、音樂及影視節(jié)目的公司。自1999年開始，AZ公司開始擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品門類，并開發(fā)了一些系列的電子產(chǎn)品和服飾等。通過擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的種類，AZ公司有效降低了只銷售圖書、創(chuàng)辦音樂和影視節(jié)目帶來的風(fēng)險(xiǎn)，并帶動(dòng)了一度陷入發(fā)展停滯狀態(tài)的圖書產(chǎn)業(yè)，使公司獲得了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。并且通過AZ公司在圖書領(lǐng)域良好的形象和聲譽(yù)，使得其在其他領(lǐng)域的發(fā)展非常順利，用戶抱著相信的態(tài)度紛紛選擇購(gòu)買AZ公司推出的其他產(chǎn)品。

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　　AZ公司的戰(zhàn)略定位先后共經(jīng)歷了三次轉(zhuǎn)變，公司成立之初，AZ公司的定位是“成為地球上最大的書店”;1999年，公司高層認(rèn)為其很重要的一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于能給消費(fèi)者提供更為豐富的商品選擇，因此不斷擴(kuò)充圖書種類，公司的定位變?yōu)?ldquo;成為最大的綜合零售商”;2001年開始，除了宣傳自己是最大的綜合零售商外，AZ公司同時(shí)把“成為最以客戶為中心的公司”確立為努力的目標(biāo)。此后，打造以客戶為中心的服務(wù)型企業(yè)成為了AZ公司的主要發(fā)展方向。

　　資料二

　　2004年8月，AZ公司以自有資金全資收購(gòu)ZY公司，使AZ全球領(lǐng)先的零售專長(zhǎng)與ZY公司深厚的C國(guó)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，進(jìn)一步提升客戶體驗(yàn)，并促進(jìn)了C國(guó)商務(wù)的成長(zhǎng)。作為全球最大的銷售圖書、光碟和軟件等產(chǎn)品的商務(wù)企業(yè)，AZ公司的商業(yè)活動(dòng)主要表現(xiàn)為營(yíng)銷活動(dòng)和服務(wù)活動(dòng)。旗下的AZ書店更是可以提供310萬冊(cè)的圖書目錄，比全球任何一家書店的存書都要多15倍以上。而實(shí)現(xiàn)這一切既不需要龐大的建筑，又不需要眾多的工作人員。AZ書店僅有1600名員工，人均銷售額卻高達(dá)37.5萬美元，其中其獨(dú)特的營(yíng)銷模式起著不可估量和不可替代的作用。產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)也是一個(gè)不可忽視的環(huán)節(jié)。其首先進(jìn)行了“差別定價(jià)實(shí)驗(yàn)”，就是對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和行為進(jìn)行跟蹤和記錄后，同一個(gè)商品，給不同用戶制定了不同的價(jià)格，實(shí)行差別化對(duì)待，其效果極為明顯。不出一個(gè)月，銷售的毛利率得到顯著提高，但同時(shí)付出高價(jià)的顧客怨聲載道，紛紛在網(wǎng)上以激烈的言辭對(duì)AZ公司的做法進(jìn)行口誅筆伐，以至最后當(dāng)時(shí)的AZ首席執(zhí)行官不得不親自出馬做危機(jī)公關(guān)，AZ公司的價(jià)格試驗(yàn)也以完全失敗而告終，AZ公司不僅在經(jīng)濟(jì)上蒙受了損失，聲譽(yù)也受到了嚴(yán)重的影響。隨后，其又采取了在新產(chǎn)品上架之初確定一個(gè)較低的價(jià)格的定價(jià)策略，以便搶占銷售渠道和消費(fèi)者群體。

　　電子化客戶關(guān)系管理(e-CRM)近年來得到廣泛的注意，AZ公司隨后推出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式。AZ公司的目標(biāo)是與新的和現(xiàn)有的客戶建立更深并且更長(zhǎng)期的關(guān)系。首先，其利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析、發(fā)掘、歸類、綜合需求數(shù)據(jù)背后所潛藏的消費(fèi)偏好和傾向，并合理估算需求數(shù)量，以前所未有的速度收集用戶的海量行為數(shù)據(jù)，分析、洞察和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的偏好，并為用戶提供更能滿足其需求的商品推薦。其次，AZ公司的線上銷售模式提供了24小時(shí)在線服務(wù)，并能作出及時(shí)響應(yīng)，增強(qiáng)互動(dòng)性與個(gè)性化客戶服務(wù)是提高顧客忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素，開辟多種互動(dòng)功能，除了常規(guī)的BBS上留言、發(fā)送EMAIL咨詢、電話咨詢，其還著重開辟消費(fèi)者與商家的互動(dòng)論壇，提供智能化的購(gòu)物決策服務(wù)。

　　資料三

　　AZ公司采用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷相比，具有跨時(shí)空、交互式、多媒體、成長(zhǎng)性、超前性、擬人化、整合性、經(jīng)濟(jì)性和技術(shù)性等優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)使得企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式相形見絀。AZ公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式是建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展之上的，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展無疑會(huì)推動(dòng)AZ公司線上銷售的進(jìn)步和成長(zhǎng)。AZ公司有大約20%的員工是做軟件開發(fā)工作的，從圖書檢索系統(tǒng)，購(gòu)買系統(tǒng)到付費(fèi)系統(tǒng)，一鍵購(gòu)物個(gè)人推薦個(gè)人愛好管理，E-Card服務(wù)等等，每一部分都經(jīng)過他們的精心設(shè)計(jì)，是他們的辛勤工作保證了AZ公司線上服務(wù)的安全可靠和功能強(qiáng)大。如今，科技在不斷創(chuàng)新，服務(wù)也需要不斷創(chuàng)新，AZ公司高層管理者不斷思索著怎么向客戶提供更多特色服務(wù)，于是相繼出現(xiàn)了購(gòu)物建議單、讀者書評(píng)、續(xù)寫小說等等這些創(chuàng)新又實(shí)用的服務(wù)，這無疑也成為了AZ公司的優(yōu)勢(shì)之一。

　　要求：

　　(1)依據(jù)資料一，簡(jiǎn)要分析AZ公司采取的發(fā)展戰(zhàn)略類型及優(yōu)點(diǎn);

　　(2)依據(jù)資料一，簡(jiǎn)要分析AZ公司三次戰(zhàn)略變革的主要任務(wù);

　　(3)依據(jù)資料二，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的價(jià)格策略對(duì)AZ公司進(jìn)行分析;

　　(4)依據(jù)資料二，簡(jiǎn)要分析大數(shù)據(jù)時(shí)代AZ公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的主要方面;

　　(5)依據(jù)資料三，運(yùn)用SWOT分析對(duì)AZ公司進(jìn)行分析，并說明其應(yīng)該采取的戰(zhàn)略類型。

　　四、綜合題

　　【答案】

　　(1)AZ公司采取的發(fā)展戰(zhàn)略是多元化戰(zhàn)略。“AZ公司最初是一家生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)圖書、音樂及影視節(jié)目的公司。自1999年開始，AZ公司開始擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品門類，并開發(fā)了一些系列的電子產(chǎn)品和服飾等”。

　　優(yōu)點(diǎn)：①分散風(fēng)險(xiǎn)。“通過擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的種類，AZ公司有效降低了只銷售圖書、創(chuàng)辦音樂和影視節(jié)目帶來的風(fēng)險(xiǎn)”。

　　②當(dāng)企業(yè)在原產(chǎn)業(yè)無法增長(zhǎng)時(shí)找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。“通過擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的種類，AZ公司有效降低了只銷售圖書、創(chuàng)辦音樂和影視節(jié)目帶來的風(fēng)險(xiǎn)，并帶動(dòng)了一度陷入發(fā)展停滯狀態(tài)的圖書產(chǎn)業(yè)，使公司獲得了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)”。

　?、圻\(yùn)用企業(yè)在某個(gè)產(chǎn)業(yè)或某個(gè)市場(chǎng)中的形象和聲譽(yù)來進(jìn)入另一個(gè)產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)。“通過AZ公司在圖書領(lǐng)域良好的形象和聲譽(yù)，使得其在其他領(lǐng)域的發(fā)展非常順利”。

　　(2)AZ公司三次戰(zhàn)略變革的主要任務(wù)是企業(yè)戰(zhàn)略重新進(jìn)行定位。

　　第一次：AZ公司的定位是“成為地球上最大的書店”。

　　第二次：AZ公司的定位是“成為最大的綜合零售商”。

　　第三次：AZ公司的定位是“成為最以客戶為中心的公司”。

　　(3)AZ公司采取的價(jià)格策略是產(chǎn)品差別定價(jià)法中的基于細(xì)分市場(chǎng)定價(jià)和產(chǎn)品上市定價(jià)法中的滲透定價(jià)法。

　　基于細(xì)分市場(chǎng)定價(jià)。“同一個(gè)商品，給不同用戶制定了不同的價(jià)格，實(shí)行差別化對(duì)待”。

　　滲透定價(jià)法。“在新產(chǎn)品上架之初確定一個(gè)較低的價(jià)格的定價(jià)策略，以便搶占銷售渠道和消費(fèi)者群體”。

　　(4)大數(shù)據(jù)時(shí)代AZ公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的主要方面：

　?、偈袌?chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)。“其利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析、發(fā)掘、歸類、綜合需求數(shù)據(jù)背后所潛藏的消費(fèi)偏好和傾向，并合理估算需求數(shù)量”。

　?、跔I(yíng)銷管理。“以前所未有的速度收集用戶的海量行為數(shù)據(jù)，分析、洞察和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的偏好，并為用戶提供更能滿足其需求的商品推薦”“AZ公司的線上銷售模式提供了24小時(shí)在線服務(wù)，并能作出及時(shí)響應(yīng)，增強(qiáng)互動(dòng)性與個(gè)性化客戶服務(wù)是提高顧客忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素，開辟多種互動(dòng)功能，除了常規(guī)的BBS上留言、發(fā)送EMAIL咨詢、電話咨詢，其還著重開辟消費(fèi)者與商家的互動(dòng)論壇，提供智能化的購(gòu)物決策服務(wù)”。

　　(5)運(yùn)用SWOT分析對(duì)AZ公司進(jìn)行分析：

　　機(jī)會(huì)：“AZ公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式是建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展之上的，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展無疑會(huì)推動(dòng)AZ公司線上銷售的進(jìn)步和成長(zhǎng)”。

　　優(yōu)勢(shì)：“AZ公司采用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷相比，具有跨時(shí)空、交互式、多媒體、成長(zhǎng)性、超前性、擬人化、整合性、經(jīng)濟(jì)性和技術(shù)性等優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)使得企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式相形見絀”“AZ公司有大約20%的員工是做軟件開發(fā)工作的，從圖書檢索系統(tǒng)，購(gòu)買系統(tǒng)到付費(fèi)系統(tǒng)，一鍵購(gòu)物個(gè)人推薦個(gè)人愛好管理，E-Card服務(wù)等等，每一部分都經(jīng)過他們的精心設(shè)計(jì)，是他們的辛勤工作保證了AZ公司線上服務(wù)的安全可靠和功能強(qiáng)大。如今，科技在不斷創(chuàng)新，服務(wù)也需要不斷創(chuàng)新，AZ公司高層管理者不斷思索著怎么向客戶提供更多特色服務(wù)，于是相繼出現(xiàn)了購(gòu)物建議單、讀者書評(píng)、續(xù)寫小說等等這些創(chuàng)新又實(shí)用的服務(wù)，這無疑也成為了AZ公司的優(yōu)勢(shì)之一”。

　　綜上所述，AZ公司在外部環(huán)境中有機(jī)會(huì)，在內(nèi)部環(huán)境中有優(yōu)勢(shì)，其應(yīng)采取增長(zhǎng)型戰(zhàn)略。

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