1.(本小題8分。)L公司為我國的通信服務運營商之一，是我國股票市場最早的IPO企業(yè)之一。L公司擁有覆蓋全國的通信網(wǎng)絡，以積極推進固定網(wǎng)絡和移動網(wǎng)絡的寬帶化，為廣大用戶提供全方位、高品質(zhì)信息通信服務為宗旨。2009年1月，L公司獲得了當時世界上技術最為成熟、應用最為廣泛、產(chǎn)業(yè)鏈最為完善的WCDMA制式的3G牌照，擁有“WO”、“WO PAI”等著名客戶品牌，在3G時代保有大量的客戶資源累積，L公司的客戶對其品牌認知度較高，客戶粘性較強。進入21世紀后，隨著社會的快速發(fā)展，越來越多的群體，特別是白領群體，開始脫離“有線端”的原有工作環(huán)境。

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　　“輕應用、輕辦公，移動辦公，移動支付，手機游戲”等各種手機應用開始正式走入年輕人的生活，手機正式成為個人生活的“集散地”，甚至有專家戲言“手機已成為人類的另一大重要器官”。

　　另一方面，我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展也帶來了通信行業(yè)的消費升級，截至2017年4季度末，2017年，全國移動電話(手機)用戶達到14.2億，年凈增9555萬，固定電話用戶總數(shù)1.94億，比上年減少1286萬。其中手機上網(wǎng)流量達到235億GB，比上年增長179%，全年去話通話時長2.69萬億分鐘，比上年減少4.3%，移動短信業(yè)務量6644億條，比上年減少0.4%，彩信業(yè)務量只有488億條，比上年減少12.3%。我國政府對相關通信服務產(chǎn)業(yè)的發(fā)展較為注重，為防止“一家獨大”的局面，對消費者產(chǎn)生不良影響，由工信部牽頭，在原通信服務產(chǎn)業(yè)“三分天下”的格局下進一步開放市場，鼓勵民營資本入局本行業(yè)，實現(xiàn)“國退民進”，至2017年末，先后有多家民營企業(yè)獲得了運營商資格牌照，這為通信行業(yè)帶來了新鮮血液。

　　伴隨著通信技術發(fā)展的日新月異，對比歐美日等西方通信強國，由我國自主領導的4G標準已經(jīng)研發(fā)完成并投入使用，這將極大地帶動相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。L公司的傳統(tǒng)業(yè)務(如固定電話及移動通話，彩、短信業(yè)務)比較成熟，市場占有率高，在三家運營商中均有一席之地。但該行業(yè)中的領頭羊為Y公司，Y公司為我國最大的通信運營商，用戶根基廣泛，更是主導了4G標準制訂的廠商之一，而L公司的4G技術儲備不足，缺少相關的運營經(jīng)驗，同時在戰(zhàn)略層面上公司的定位也不夠明確，甚至有部分高層主張僅通過以原有3G網(wǎng)格制式的小修小補來應對Y公司4G網(wǎng)絡的攻勢。

　　要求：

　　(1)運用PEST模型對L公司所處的通信行業(yè)進行分析。

　　(2)運用SWOT模型對L公司的發(fā)展前景進行分析。

　　『正確答案』

　　(1)P：我國政府對相關通信服務產(chǎn)業(yè)的發(fā)展較為注重，為防止“一家獨大”的局面，對消費者產(chǎn)生不良影響，在原通信服務產(chǎn)業(yè)“三分天下”的格局下進一步開放市場，鼓勵民營資本入局本行業(yè)，實現(xiàn)“國退民進”，至2017年末，先后有多家民營企業(yè)獲得了運營商資格牌照，這為通信行業(yè)帶來了新鮮血液。

　　E：我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展帶來了通信行業(yè)的消費升級，2017年，全國移動電話(手機)用戶達到14.2億，年凈增9555萬，固定電話用戶總數(shù)1.94億，比上年減少1286萬。其中手機上網(wǎng)流量達到235億GB，比上年增長179%，全年去話通話時長2.69萬億分鐘，比上年減少4.3%，移動短信業(yè)務量6644億條，比上年減少0.4%，彩信業(yè)務量只有488億條，比上年減少12.3%。

　　S：進入21世紀后，隨著社會的快速發(fā)展，越來越多的群體，特別是白領群體，開始脫離“有線端”的原有工作環(huán)境。“輕應用、輕辦公，移動辦公，移動支付，手機游戲”等各種手機應用開始正式走入年輕人的生活，手機正式成為個人生活的“集散地”，甚至有專家戲言“手機已成為人類的另一大重要器官”。

　　T：伴隨著通信技術發(fā)展的日新月異，對比歐美日等西方通信強國，由我國自主領導的4G標準已經(jīng)研發(fā)完成并投入使用，這將極大地帶動相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　(2)S：L公司是我國股票市場最早的IPO企業(yè)之一。

　　L公司擁有覆蓋全國的通信網(wǎng)絡。

　　2009年1月，L公司獲得了當時世界上技術最為成熟、應用最為廣泛、產(chǎn)業(yè)鏈最為完善的WCDMA制式的3G牌照，擁有“WO”、“WO PAI”等著名客戶品牌，在3G時代保有大量的客戶資源累積，L公司的客戶對其品牌認知度較高，客戶粘性較強。

　　L公司的傳統(tǒng)業(yè)務(如固定電話及移動通話，彩、短信業(yè)務)比較成熟，市場占有率高，在三家運營商中均有一席之地。

　　W：L公司的4G技術儲備不足，缺少相關的運營經(jīng)驗，同時在戰(zhàn)略層面上公司的定位也不夠明確，甚至有部分高層主張僅通過以原有3G網(wǎng)格制式的小修小補來應對Y公司4G網(wǎng)絡的攻勢。

　　O：進入21世紀后，隨著社會的快速發(fā)展，越來越多的群體，特別是白領群體，開始脫離“有線端”的原有工作環(huán)境。“輕應用、輕辦公，移動辦公，移動支付，手機游戲”等各種手機應用開始正式走入年輕人的生活，手機正式成為個人生活的“集散地”。

　　我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展也帶來了通信行業(yè)的消費升級。

　　伴隨著通信技術發(fā)展的日新月異，對比歐美日等西方通信強國，由我國自主領導的4G標準已經(jīng)研發(fā)完成并投入使用，這將極大地帶動相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　T：我國政府在原通信服務產(chǎn)業(yè)“三分天下”的格局下進一步開放市場，鼓勵民營資本入局本行業(yè)，實現(xiàn)“國退民進”，至2017年末，先后有多家民營企業(yè)獲得了運營商資格牌照，這為通信行業(yè)帶來了新鮮血液。

　　該行業(yè)中的領頭羊為Y公司，Y公司為我國最大的通信運營商，用戶根基廣泛，更是主導了4G標準制訂的廠商之一。

　　2.(本小題8分。)受俄羅斯盧布貶值的影響，中國民營汽車生產(chǎn)商J汽車發(fā)布公告稱，受俄羅斯業(yè)務外匯匯兌虧損，以及汽車銷量減少的影響，預計當年度的凈利潤同比將大跌50%。

　　中國自主品牌汽車在國內(nèi)市場競爭異常激烈，銷量不斷上升，產(chǎn)品差異較大，各廠商推出大量營銷措施占領市場。同時很多品牌紛紛走出國門開拓國外市場。不只是J汽車，目前俄羅斯市場已經(jīng)成為中國自主品牌汽車的重要陣地，中國自主品牌汽車經(jīng)銷店在俄的擴張勢頭也非常迅猛，各汽車廠家紛紛在俄建立經(jīng)銷店。

　　事實上，受俄羅斯經(jīng)濟下滑的影響，從2013年上半年開始，整個俄羅斯車市呈現(xiàn)不景氣現(xiàn)象，中國自主品牌在俄銷量整體下滑，尤其是那些在俄羅斯沒有生產(chǎn)基地的企業(yè)。截至2014年12月份，中國十幾個品牌汽車在俄羅斯車市總銷量不到一萬輛，較上年同期減少了將近20%，市場份額降至3%。

　　中國自主品牌汽車廠商出口俄羅斯市場優(yōu)勢主要在于價格較中國低。但是盧布貶值對中國汽車廠商的沖擊很大，要扭轉(zhuǎn)虧損局面，長期來看，需要通過在當?shù)亟◤S提高本土化。本土化需要大量的資金投入，在目前俄羅斯經(jīng)濟不景氣的前景下，投資收益能否如期兌現(xiàn)，也影響著中國企業(yè)的投資判斷。受經(jīng)濟環(huán)境的影響，汽車生產(chǎn)物資的供應不充足，同時，很多原來俄方客戶的訂單減少及取消，進一步造成在俄廠商的虧損。中國汽車廠商面臨通過提高產(chǎn)品價格應對的尷尬局面。由于價格的提升，市場競爭力也會相應下降。

　　要求：

　　(1)根據(jù)材料，判斷我國自主品牌汽車所處的產(chǎn)品生命周期階段并說明該階段的戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略路徑。

　　(2)根據(jù)材料，分析我國自主品牌車企在俄羅斯面對的風險種類。

　　『正確答案』

　　(1)我國自主品牌汽車所處的產(chǎn)品生命周期階段：成長期。

　　戰(zhàn)略目標：爭取最大市場份額，并堅持到成熟期的到來。

　　戰(zhàn)略路徑：市場營銷。

　　(2)①市場風險。

　　1)能源、原材料、配件等物資供應的充足性、穩(wěn)定性和價格的變化帶來的風險。“受經(jīng)濟環(huán)境的影響，汽車生產(chǎn)物資的供應不充足。”

　　2)稅收政策和利率、匯率、股票價格指數(shù)的變化帶來的風險。“受俄羅斯業(yè)務外匯匯兌虧損，以及汽車銷量減少所拖累，預計當年度的凈利潤同比將大跌50%。”

　　3)產(chǎn)品或服務的價格及供需變化帶來的風險。“受俄羅斯經(jīng)濟下滑的影響，從2013年上半年開始，整個俄羅斯車市呈現(xiàn)不景氣現(xiàn)象，中國自主品牌在俄銷量整體下滑，尤其是那些在俄羅斯沒有生產(chǎn)基地的企業(yè)。”“中國汽車廠商面臨通過提高產(chǎn)品價格應對的尷尬局面。由于價格的提升，市場競爭力也會相應下降。”

　　4)主要客戶、主要供應商的信用風險。“很多原來俄方客戶的訂單減少及取消，進一步造成在俄廠商的虧損。”

　?、谪攧诊L險。“要扭轉(zhuǎn)虧損局面，長期來看，需要通過在當?shù)亟◤S提高本土化。本土化需要大量的資金投入，在目前俄羅斯經(jīng)濟不景氣的前景下，投資收益能否如期兌現(xiàn)，也影響著中國企業(yè)的投資判斷。”

　　3.(本小題6分，可以選擇中文或者英文解答，如使用英文解答，須全部使用英文，答題正確的，增加5分，最高得分為11分。)甲公司是一家生產(chǎn)榨汁機的民營企業(yè)，成立于2010年。企業(yè)成立之初就將“讓物美價廉的榨汁機進入百姓廚房”作為企業(yè)的愿景，讓普通居民養(yǎng)成喝新鮮蔬果汁的意識，擺脫喝不健康飲料的習慣。但是由于渣汁分離操作不便、難以清洗以及營養(yǎng)揮發(fā)等原因，榨汁機上市初期的市場認可度較低。

　　甲公司的榨汁機上市之初，主要的競爭對手就是生產(chǎn)廚房小家電的乙公司。乙公司憑借多年在小家電領域積累的優(yōu)勢，榨汁機的市場占有率高于甲公司。甲公司為了占據(jù)更大的市場份額，成立之初一直依靠促銷手段，帶來的利潤也相當微薄。

　　2015年以來，隨著榨汁機技術的發(fā)展以及甲公司持續(xù)多年的研發(fā)改造，甲公司成功將榨汁機產(chǎn)品升級成為原汁機，甲公司生產(chǎn)的原汁機表現(xiàn)搶眼，以其出汁率高、維生素不揮發(fā)、營養(yǎng)全保留、不分層、口感更好、靜音、便于清洗等優(yōu)勢，獲得了消費者的認可，改變了其原來榨汁機產(chǎn)品的市場格局。而且隨著健康飲食觀念的推廣，很多家庭都配備了榨汁類產(chǎn)品來解決健康問題，榨汁機的市場需求量快速增長。

　　隨著榨汁機的普及以及市場的迅速擴張，很多企業(yè)開始進入該行業(yè)，推出類似產(chǎn)品搶奪市場。甲公司為應對變化，生產(chǎn)出了應對不同層次消費者的不同產(chǎn)品，既有普通的榨汁機，也有原汁機以及集多功能于一體的破壁料理機產(chǎn)品，進一步完善了其產(chǎn)品布局，市場占有率較高。下面是甲公司榨汁類產(chǎn)品2018年的預計財務信息：

　　要求：

　　(1)根據(jù)資料，判斷甲公司為應對市場迅速擴張，升級后的榨汁類產(chǎn)品所處的波士頓矩陣的哪項業(yè)務，并說明甲公司應采取的戰(zhàn)略及組織形式。

　　(2)根據(jù)甲公司榨汁類產(chǎn)品2018年的預計財務信息，判斷甲公司的該項業(yè)務處于財務戰(zhàn)略矩陣的哪一象限，并簡要說明有關的財務戰(zhàn)略選擇。

　　(3)如果甲公司希望通過改變財務政策的途徑提高可持續(xù)增長率，簡要說明甲公司可以采用的具體做法。

　　『正確答案』

　　(1)甲公司升級后的榨汁類產(chǎn)品所處的波士頓矩陣的業(yè)務類型：明星業(yè)務。榨汁機的市場需求量快速增長，市場迅速擴張。甲公司的榨汁類產(chǎn)品市場占有率較高。

　　對應的戰(zhàn)略及組織形式：積極擴大經(jīng)濟規(guī)模和市場機會，以長遠利益為目標，提高市場占有率，加強競爭地位。明星業(yè)務的管理組織最好采用事業(yè)部形式，由對生產(chǎn)技術和銷售兩方面都很內(nèi)行的經(jīng)營者負責。

　　(2)根據(jù)甲公司榨汁類產(chǎn)品2018年的預計財務信息，投資資本回報率25%>資本成本15%，創(chuàng)造價值;銷售增長率45%>可持續(xù)增長率30%，現(xiàn)金短缺。甲公司該項業(yè)務處于財務戰(zhàn)略矩陣的第一象限，屬于增值型現(xiàn)金短缺業(yè)務。

　　該象限業(yè)務往往處于業(yè)務成長期，一方面該業(yè)務能夠帶來企業(yè)價值增值，另一方面其產(chǎn)生的現(xiàn)金流量不足以支持業(yè)務增長，會遇到現(xiàn)金短缺的問題。

　　首先應判明這種高速增長是暫時性的還是長期性的。如果高速增長是暫時的，企業(yè)應通過借款來籌集所需資金，等到銷售增長率下降后企業(yè)會有多余現(xiàn)金歸還借款。如果預計這種情況會持續(xù)較長時間，不能用短期周轉(zhuǎn)借款來解決，則企業(yè)必須采取戰(zhàn)略性措施解決資金短缺問題。長期性高速增長的資金問題有兩種解決途徑：一是提高可持續(xù)增長率，使之向銷售增長率靠攏;二是增加權(quán)益資本，提供增長所需的資金。

　　(3)如果甲公司希望通過改變財務政策的途徑提高可持續(xù)增長率，甲公司可以采用的做法包括：停發(fā)股利、增加借款等。

　　4.(本小題8分。)2017年，區(qū)域乳業(yè)巨頭H乳業(yè)正在遭遇成立以來最強危機。H乳業(yè)股價“跳水式”暴跌85%，市值蒸發(fā)322億港元(約合285億元人民幣)。雖然H乳業(yè)隨后停牌并聲稱以對外公告為準，但有消息顯示，公司債權(quán)逾期、大股東挪用資金投資房地產(chǎn)等因素成為股價大跌的主要原因，市場傳言莫衷一是。

　　H乳業(yè)是東北地區(qū)最大的奶牛養(yǎng)殖企業(yè)。擁有近60萬畝苜蓿草及輔助飼料種植基地、年產(chǎn)50萬噸奶牛專用精飼料加工廠、超過20萬頭純種進口奶牛、82座規(guī)?；誀I牧場以及6座現(xiàn)代化乳品加工生產(chǎn)基地。在早期，H乳業(yè)主要是將原料奶出售給其他乳企。2011年，H乳業(yè)開始涉足液態(tài)奶領域。2013年推出了中國首款自營牧場全控嬰幼兒奶粉。依托自營牧場和全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式，H乳業(yè)產(chǎn)品涵蓋嬰幼兒配方奶粉、液態(tài)奶等多個產(chǎn)品品類。H乳業(yè)在東北地區(qū)市場占有率在20%以上，穩(wěn)居東北地區(qū)液態(tài)奶產(chǎn)品市場之首。

　　不滿足于偏居一隅的H乳業(yè)，正尋求進軍其他市場，但東北企業(yè)想要打破其他地區(qū)穩(wěn)定的乳業(yè)格局難度卻不小。2016年5月，H乳業(yè)在江蘇鹽城的工廠投產(chǎn)，但在華東市場，G乳業(yè)一家獨大，H乳業(yè)的布局并不意味著可以輕松入駐。G乳業(yè)的新鮮牛奶占華東地區(qū)市場份額的83%;新鮮酸奶占華東地區(qū)的44%。除了G品牌，在華東市場H乳業(yè)還將面對W乳業(yè)、Y乳業(yè)、D乳業(yè)、L乳業(yè)等一系列當?shù)仄放疲@些品牌在當?shù)夭⒉粊営贕乳業(yè)在上海的地位。多年來，當?shù)匦纬傻娜霊粲喣獭⑺湍痰綉舴忾]式運營，也會給H乳業(yè)滲透華東市場帶來不小阻力。

　　H液態(tài)奶自2013年末開始走出東北地區(qū)，完成了對山東、河北、四川等新區(qū)域市場的初步布局。截至2017年底，H乳業(yè)在東北三省的液態(tài)奶銷售額占液態(tài)奶總銷售額的97.24%，而在河北省的液態(tài)奶銷售額占比僅1.18%。加上距離東北地區(qū)較遠，江蘇鹽城的工廠剛投產(chǎn)，短期內(nèi)效果也不明顯，H乳業(yè)走出去的腳步遇阻。

　　要求：

　　(1)簡要回答H乳業(yè)2011年以來采用的發(fā)展戰(zhàn)略的類型(如可進一步細分，應將其細分)。

　　(2)簡要分析H乳業(yè)實施發(fā)展戰(zhàn)略的途徑以及簡述實施該戰(zhàn)略的缺點。

　　『正確答案』

　　(1)H乳業(yè)2011年以來采用的發(fā)展戰(zhàn)略的類型：

　?、僖惑w化——縱向一體化——前向一體化。在早期，H乳業(yè)主要是將原料奶出售給其他乳企。2011年，H乳業(yè)開始涉足液態(tài)奶領域。2013年推出了中國首款自營牧場全控嬰幼兒奶粉。

　?、诿芗蛻?zhàn)略——市場開發(fā)戰(zhàn)略。不滿足于偏居一隅的H乳業(yè)，正尋求進軍其他市場，通過建廠等方式進軍華東等地區(qū)。H液態(tài)奶自2013年末開始走出東北地區(qū)，完成了對山東、河北、四川等新區(qū)域市場的初步布局。

　　(2)H乳業(yè)實施發(fā)展戰(zhàn)略的途徑：內(nèi)部發(fā)展(新建)。

　　2011年，H乳業(yè)開始涉足液態(tài)奶領域。2013年推出了中國首款自營牧場全控嬰幼兒奶粉。依托自營牧場和全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式，H乳業(yè)產(chǎn)品涵蓋嬰幼兒配方奶粉、液態(tài)奶等多個產(chǎn)品品類。

　　不滿足于偏居一隅的H乳業(yè)，正尋求進軍其他市場，2016年5月，H乳業(yè)在江蘇鹽城的工廠投產(chǎn)。

　　內(nèi)部發(fā)展戰(zhàn)略(新建)的缺點：

　?、倥c購買市場中現(xiàn)有的企業(yè)相比，在市場上增加了競爭者，這可能會激化某一市場內(nèi)的競爭;

　?、谄髽I(yè)不能接觸到其他企業(yè)的知識及系統(tǒng)，這可能更具風險;

　?、蹚囊婚_始就缺乏規(guī)模經(jīng)濟或經(jīng)驗曲線效應;

　?、墚斒袌霭l(fā)展得非?？鞎r，內(nèi)部發(fā)展會顯得過于緩慢;

　　⑤進入新市場可能要面對非常高的障礙。

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