四、綜合題

　　資料一

　　VON公司1957年創(chuàng)立于美國(guó)紐約，其以護(hù)膚類產(chǎn)品起家，在六十多年的時(shí)間中，VON人一直恪守著“信任、尊重、信念、謙遜和高標(biāo)準(zhǔn)”的價(jià)值觀，致力于生產(chǎn)品質(zhì)一流的產(chǎn)品和提供熱情專業(yè)的服務(wù)。

　　為了迎合護(hù)膚品市場(chǎng)的多樣化需求，1960年12月，VON公司正式成立獨(dú)立研究所，為后續(xù)新產(chǎn)品的開發(fā)做準(zhǔn)備。VON公司一改往日產(chǎn)品的小容量玻璃包裝、以基礎(chǔ)性護(hù)膚為主的產(chǎn)品特色，在基礎(chǔ)護(hù)膚系列的基礎(chǔ)上推出了具有不同功效的產(chǎn)品系列。

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　　資料二

　　20世紀(jì)90年代起，VON開啟了國(guó)際化進(jìn)程。VON于1990年進(jìn)入中國(guó)，建立了VON(中國(guó))有限公司，現(xiàn)有74家分公司，覆蓋國(guó)內(nèi)23個(gè)省、5個(gè)自治區(qū)及4個(gè)直轄市。位于廣州的VON生產(chǎn)基地，累計(jì)投資超過(guò)6000萬(wàn)美元，于1998年正式投入使用。隨后又陸續(xù)在53個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行直接投資，通過(guò)440余萬(wàn)名營(yíng)業(yè)代表向145個(gè)國(guó)家和地區(qū)的女性提供上千種產(chǎn)品，開發(fā)包括著名的VON色彩系列、VON新活系列、VON柔膚系列、VON肌膚管理系列等。2003年，VON的年凈銷售額達(dá)到了68億美元。

　　為了減少代理商費(fèi)用，并且能使顧客直觀地感受到VON公司的服務(wù)，VON(中國(guó))有限公司秉承“零代理商”原則，建立超過(guò)6000個(gè)直銷網(wǎng)點(diǎn)并擁有數(shù)十萬(wàn)名直銷員，直銷員不僅能與客戶面對(duì)面交流，對(duì)客戶提出的問(wèn)題進(jìn)行解答，還可以向客戶演示產(chǎn)品的用途。

　　2006年3月，迎來(lái)了一個(gè)振奮人心的歷史時(shí)刻——中國(guó)第一張直銷經(jīng)營(yíng)許可證花落VON。VON已建立了一套具有中國(guó)特色的新渠道模式，鞏固了專賣店、直銷員與VON堅(jiān)不可摧的“鐵三角”關(guān)系。這是中國(guó)直銷歷史上具有里程碑意義的一頁(yè)，VON正為越來(lái)越多的中國(guó)女性提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、完善的服務(wù)和多樣化的購(gòu)物樂(lè)趣。VON成為了中國(guó)最著名的品牌之一。

　　2006年8月27日，VON(中國(guó))有限公司與“中國(guó)癌癥研究基金會(huì)”在嘉峪關(guān)長(zhǎng)城腳下共同舉行了“遠(yuǎn)離癌癥，健康一生——VON(中國(guó))有限公司抗癌長(zhǎng)城行”義診公益活動(dòng)，為“VON全球基金會(huì)”成立50周年在中國(guó)的紀(jì)念活動(dòng)拉開了序幕。同年8月，VON“健康、珍愛、希望”公益巡回沙龍?jiān)谌珖?guó)74個(gè)大中城市相繼展開，特別在北京、深圳、南京、上海、廣州、成都六大城市隆重舉行。VON特邀醫(yī)學(xué)、營(yíng)養(yǎng)學(xué)、運(yùn)動(dòng)學(xué)、心理學(xué)專家，免費(fèi)為女性奉獻(xiàn)健康指南。

　　資料三

　　2011年5月初，根據(jù)全球第一大化妝品直銷廠家VON公布的一份備案文件顯示，該公司4名高管因被指控在中國(guó)行賄被革職。此外，該公司的內(nèi)部調(diào)查也已發(fā)現(xiàn)更多潛在的不法行為，有證據(jù)表明，除中國(guó)之外還有巴西等多個(gè)國(guó)家發(fā)現(xiàn)該公司員工在當(dāng)?shù)匦匈V。VON公司在遞交給美國(guó)證券交易委員會(huì)的備案文件中披露，該公司已經(jīng)辭退了全球內(nèi)審和安全部門前主管，以及三位中國(guó)區(qū)高管，原因涉及中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生的賄賂問(wèn)題，其中包括向中國(guó)官員支付不當(dāng)?shù)牟盥煤蛫蕵?lè)費(fèi)用。

　　在中國(guó)區(qū)賄賂門事件調(diào)查過(guò)程中，VON的調(diào)查就已經(jīng)擴(kuò)大到更多國(guó)家，其中包括該公司銷售收入和利潤(rùn)的主要來(lái)源地——拉丁美洲。VON超過(guò)42%的銷售收入來(lái)自拉美市場(chǎng)，并占其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的一半以上。

　　此外，美國(guó)食品和藥物管理局(FDA)在8月份審查VON的官網(wǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，其旗下的Anew抗皺修復(fù)霜、晚霜、爽膚啫喱等產(chǎn)品的抗皺宣傳可能會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者過(guò)多使用該產(chǎn)品。例如，在其抗皺修復(fù)霜的包裝上，VON就誤導(dǎo)性地標(biāo)注：“該產(chǎn)品由能修復(fù)受損皮膚組織的新膠原蛋白構(gòu)成”，而且注明“緊致皮膚”等字樣。VON在其產(chǎn)品中居然聲稱“在48小時(shí)內(nèi)可以重建肌膚的膠原蛋白”。審查員在中國(guó)的購(gòu)物網(wǎng)站上也看到相關(guān)類似宣傳。如雅虎香港的拍賣網(wǎng)站上，就有賣家打出“美國(guó)直送Anew抗皺修復(fù)霜”的字樣，且注明“內(nèi)含A-F33(Amino Fill33)全球?qū)＠?，刺激皮膚制造膠原蛋白，七天內(nèi)撫平皺紋，恢復(fù)完美細(xì)致”。據(jù)悉，VON的夸大宣傳已經(jīng)違反了聯(lián)邦藥典法案，因?yàn)榭拱櫘a(chǎn)品在聯(lián)邦法中歸類于藥品的管理范圍，過(guò)多的使用可能導(dǎo)致人體功能紊亂。

　　中國(guó)直銷專業(yè)網(wǎng)主編李偉表示：“這兩個(gè)事件肯定會(huì)影響VON拉丁美洲甚至全球的整個(gè)業(yè)績(jī)。這從中國(guó)地區(qū)賄賂門調(diào)查開始后，業(yè)績(jī)不振就可看出。”VON總部因?yàn)橐环輧?nèi)部舉報(bào)信而開始調(diào)查其在中國(guó)業(yè)務(wù)存在的行賄可能后，整個(gè)中國(guó)區(qū)都處在巨大陰影中。2010年全年中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)累計(jì)虧損1080萬(wàn)美元。

　　資料四

　　VON公司最初的重點(diǎn)是生產(chǎn)和營(yíng)銷，多年來(lái)一直忽視了供應(yīng)鏈的管理。在國(guó)際化進(jìn)程初期，VON公司僅在6個(gè)國(guó)家設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)，每一個(gè)分支機(jī)構(gòu)都有獨(dú)自的工廠和倉(cāng)庫(kù)來(lái)供應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)。這些分支機(jī)構(gòu)都是獨(dú)立運(yùn)作的，有獨(dú)立的信息系統(tǒng)，沒(méi)有整體的計(jì)劃，也沒(méi)有共同的生產(chǎn)、營(yíng)銷和分銷體系。

　　隨著國(guó)際化程度的加深，這種結(jié)構(gòu)體系帶來(lái)的首要的問(wèn)題是公司的銷售周期與供應(yīng)鏈根本不匹配。在大部分歐洲市場(chǎng)，VON每三個(gè)星期就會(huì)開展一輪新的銷售活動(dòng)——推出新的宣傳材料、新的贈(zèng)品和促銷活動(dòng)。短的銷售周期需要一個(gè)靈活、反應(yīng)靈敏的供應(yīng)鏈。這一點(diǎn)VON感到做得不夠。它的工廠根據(jù)預(yù)測(cè)生產(chǎn)每一種產(chǎn)品，然后在每三周一次的銷售活動(dòng)開始前把貨物運(yùn)到各個(gè)國(guó)家的倉(cāng)庫(kù)。對(duì)于大受歡迎的產(chǎn)品，分支機(jī)構(gòu)會(huì)再向工廠下緊急補(bǔ)充訂單。然而，產(chǎn)品要經(jīng)過(guò)從原材料到生產(chǎn)、再到分銷的整個(gè)供應(yīng)鏈循環(huán)，平均需要12周的時(shí)間。這種時(shí)間上的不匹配導(dǎo)致了在每一次銷售活動(dòng)的過(guò)程中都會(huì)出現(xiàn)一些倉(cāng)促的解決方法和大量的低效率現(xiàn)象。

　　2012年6月底，VON(中國(guó))有限公司被迫進(jìn)行戰(zhàn)略變革，關(guān)閉國(guó)內(nèi)十幾個(gè)分公司，裁減1000~2000名員工。并且根據(jù)美國(guó)證券交易委員會(huì)披露的文件，VON全球董事會(huì)于近期通過(guò)了裁員和關(guān)閉一些全球設(shè)施的決議，根據(jù)該決議，VON公司計(jì)劃2013年在全球范圍內(nèi)裁員1500人，并退出韓國(guó)和越南等市場(chǎng)。此外，VON(中國(guó))有限公司撤銷了部分產(chǎn)品線，其高端品牌從直銷店徹底消失。

　　要求：

　　(1)簡(jiǎn)述發(fā)展戰(zhàn)略的主要類型，結(jié)合材料簡(jiǎn)要分析VON公司發(fā)展過(guò)程中實(shí)施的發(fā)展戰(zhàn)略;

　　(2)簡(jiǎn)述國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式的主要類型，簡(jiǎn)要分析VON公司進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的模式;

　　(3)簡(jiǎn)要分析VON中國(guó)有限公司采取的分銷策略和促銷策略;

　　(4)簡(jiǎn)要分析VON公司2012年采取的戰(zhàn)略變革的類型;

　　(5)依據(jù)《中央企業(yè)全面風(fēng)險(xiǎn)管理指引》，簡(jiǎn)要分析VON公司在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中面臨的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　四、綜合題

　　【答案】

　　(1)發(fā)展戰(zhàn)略主要包括三種基本類型：一體化戰(zhàn)略、密集型戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。

　　VON公司發(fā)展過(guò)程中實(shí)施的發(fā)展戰(zhàn)略：

　?、佼a(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略?！癡ON公司一改往日產(chǎn)品的小容量玻璃包裝、以基礎(chǔ)性護(hù)膚為主的產(chǎn)品特色，在基礎(chǔ)護(hù)膚系列推出了具有不同功效的產(chǎn)品系列”“通過(guò)440余萬(wàn)名營(yíng)業(yè)代表向145個(gè)國(guó)家和地區(qū)的女性提供上千種產(chǎn)品，開發(fā)包括著名的VON色彩系列、VON新活系列、VON柔膚系列、VON肌膚管理系列等”。

　?、谑袌?chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略。“20世紀(jì)90年代起，VON開啟了國(guó)際化進(jìn)程。VON于1990年進(jìn)入中國(guó)，建立了VON(中國(guó))有限公司，現(xiàn)有74家分公司，覆蓋國(guó)內(nèi)23個(gè)省、5個(gè)自治區(qū)及4個(gè)直轄市”。

　　③縱向一體化戰(zhàn)略?！盀榱藴p少代理商費(fèi)用，并且能使顧客直觀地感受到VON公司的服務(wù)，VON(中國(guó))有限公司秉承‘零代理商’原則，建立超過(guò)6000個(gè)直銷網(wǎng)點(diǎn)并擁有數(shù)十萬(wàn)名直銷員”。

　　(2)企業(yè)進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的模式一般有出口、股權(quán)投資、非股權(quán)安排等。

　　VON公司進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的模式主要通過(guò)對(duì)外直接投資?！癡ON于1990年進(jìn)入中國(guó)，建立了VON(中國(guó))有限公司，現(xiàn)有74家分公司，覆蓋國(guó)內(nèi)23個(gè)省、5個(gè)自治區(qū)及4個(gè)直轄市”“隨后又陸續(xù)在53個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行直接投資”。

　　(3)①分銷渠道有兩種類型：直接分銷和間接分銷。VON(中國(guó))有限公司采取的分銷策略是直接分銷?！盀榱藴p少代理商費(fèi)用，并且能使顧客直觀地感受到VON公司的服務(wù)，VON(中國(guó))有限公司秉承‘零代理商’原則，建立超過(guò)6000個(gè)直銷網(wǎng)點(diǎn)和數(shù)十萬(wàn)名直銷員”。

　?、诖黉N策略分為：廣告促銷、營(yíng)業(yè)推廣、公關(guān)宣傳和人員推銷。VON(中國(guó))有限公司采取的促銷策略有人員推銷和公關(guān)宣傳。

　　a.人員推銷。“建立超過(guò)6000個(gè)直銷網(wǎng)點(diǎn)并擁有數(shù)十萬(wàn)名直銷員，直銷員不僅能與客戶面對(duì)面交流，對(duì)客戶提出的問(wèn)題進(jìn)行解答，還可以向客戶演示產(chǎn)品的用途”。

　　b.公關(guān)宣傳。“VON(中國(guó))有限公司與‘中國(guó)癌癥研究基金會(huì)’在嘉峪關(guān)長(zhǎng)城腳下共同舉行了‘遠(yuǎn)離癌癥，健康一生——VON(中國(guó))有限公司抗癌長(zhǎng)城行’義診公益活動(dòng)”“VON‘健康、珍愛、希望’公益巡回沙龍?jiān)谌珖?guó)74個(gè)大中城市相繼展開，特別在北京、深圳、南京、上海、廣州、成都六大城市隆重舉行。VON特邀醫(yī)學(xué)、營(yíng)養(yǎng)學(xué)、運(yùn)動(dòng)學(xué)、心理學(xué)專家，免費(fèi)為女性奉獻(xiàn)健康指南”。

　　(4)戰(zhàn)略變革的類型包括技術(shù)變革、產(chǎn)品和服務(wù)變革、結(jié)構(gòu)和體系變革以及人員變革。

　　VON公司2012年采取的戰(zhàn)略變革的類型：

　?、俳Y(jié)構(gòu)和體系變革?！癡ON(中國(guó))有限公司被迫進(jìn)行戰(zhàn)略變革，關(guān)閉國(guó)內(nèi)十幾個(gè)分公司，裁減1000~2000名員工”“VON公司計(jì)劃2013年在全球范圍內(nèi)裁員1500人，并退出韓國(guó)和越南等市場(chǎng)”。

　?、诋a(chǎn)品和服務(wù)變革?！癡ON(中國(guó))有限公司撤銷了部分產(chǎn)品線，高端品牌從直銷店徹底消失”。

　　(5)依據(jù)《中央企業(yè)全面風(fēng)險(xiǎn)管理指引》，運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)至少要考慮以下幾個(gè)方面：

　?、倨髽I(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、新產(chǎn)品研發(fā)方面可能引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn);

　?、谄髽I(yè)新市場(chǎng)開發(fā)，市場(chǎng)營(yíng)銷策略(包括產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)與銷售渠道，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境狀況等)方面可能引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn);

　?、燮髽I(yè)組織效能、管理現(xiàn)狀、企業(yè)文化、高、中層管理人員和重要業(yè)務(wù)流程中專業(yè)人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)等方面可能引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn);

　?、芷谪浀妊苌a(chǎn)品業(yè)務(wù)發(fā)生失誤帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn);

　　⑤質(zhì)量、安全、環(huán)保、信息安全等管理發(fā)生失誤導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn);

　?、抟蚱髽I(yè)內(nèi)、外部人員的道德風(fēng)險(xiǎn)或業(yè)務(wù)控制系統(tǒng)失靈導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn);

　?、呓o企業(yè)造成損失的自然災(zāi)害等風(fēng)險(xiǎn);

　?、嗥髽I(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程和信息系統(tǒng)操作運(yùn)行情況的監(jiān)管、運(yùn)行評(píng)價(jià)及持續(xù)改進(jìn)能力方面引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。

　　VON公司在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中主要面臨的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)有③⑤⑥⑧。

　?、燮髽I(yè)組織效能、管理現(xiàn)狀、企業(yè)文化、高、中層管理人員和重要業(yè)務(wù)流程中專業(yè)人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)等方面可能引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)?！半S著國(guó)際化程度的加深，這種結(jié)構(gòu)體系帶來(lái)的首要問(wèn)題是公司的銷售周期與供應(yīng)鏈根本不匹配”“這種時(shí)間上的不匹配導(dǎo)致了在每一次銷售活動(dòng)的過(guò)程中都會(huì)出現(xiàn)一些倉(cāng)促的解決方法和大量的低效率現(xiàn)象”。

　　⑤質(zhì)量、安全、環(huán)保、信息安全等管理發(fā)生失誤導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)。“FDA在8月份審查VON的官網(wǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，其旗下的Anew抗皺修復(fù)霜、晚霜、爽膚啫喱等產(chǎn)品的抗皺宣傳可能會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者過(guò)多使用該產(chǎn)品”“VON的夸大宣傳已經(jīng)違反了聯(lián)邦藥典法案，因?yàn)榭拱櫘a(chǎn)品在聯(lián)邦法中歸類于藥品的管理范圍，過(guò)多的使用可能導(dǎo)致人體功能紊亂”。

　　⑥因企業(yè)內(nèi)、外部人員的道德風(fēng)險(xiǎn)或業(yè)務(wù)控制系統(tǒng)失靈導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)?！霸摴镜膬?nèi)部調(diào)查也已發(fā)現(xiàn)更多潛在的不法行為，有證據(jù)表明，除中國(guó)之外還有巴西等多個(gè)國(guó)家發(fā)現(xiàn)該公司員工在當(dāng)?shù)匦匈V”“該公司已經(jīng)辭退了全球內(nèi)審和安全部門前主管，以及三位中國(guó)區(qū)高管，原因涉及中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生的賄賂問(wèn)題，其中包括向中國(guó)官員支付不當(dāng)?shù)牟盥煤蛫蕵?lè)費(fèi)用”。

　?、嗥髽I(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程和信息系統(tǒng)操作運(yùn)行情況的監(jiān)管、運(yùn)行評(píng)價(jià)及持續(xù)改進(jìn)能力方面引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)。“VON公司最初的重點(diǎn)是生產(chǎn)和營(yíng)銷，多年來(lái)一直忽視了供應(yīng)鏈的管理”“這些分支機(jī)構(gòu)都是獨(dú)立運(yùn)作的，有獨(dú)立的信息系統(tǒng)，沒(méi)有整體的計(jì)劃，也沒(méi)有共同的生產(chǎn)、營(yíng)銷和分銷體系”“隨著國(guó)際化程度的加深，這種結(jié)構(gòu)體系帶來(lái)的首要的問(wèn)題是公司的銷售周期與供應(yīng)鏈根本不匹配”“這種時(shí)間上的不匹配導(dǎo)致了在每一次銷售活動(dòng)的過(guò)程中都會(huì)出現(xiàn)一些倉(cāng)促的解決方法和大量的低效率現(xiàn)象”。

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