四、綜合題

　　資料一

　　K可樂公司誕生于1886年，總部在M國，是世界軟飲料銷售的領(lǐng)袖和先鋒。

　　K可樂的歷史悠久，距今已有一百多年的歷史，創(chuàng)造了不朽的成就。主要是因?yàn)镵可樂有著他們不公開的可樂“秘方”，形成了特殊風(fēng)味與口感。為了確保其原料的秘密性，在總公司將飲料濃縮之后運(yùn)送至世界各地，所以運(yùn)送成本也相對較高。K可樂是高糖的碳酸飲料，對人體幾乎沒有好處，這種刻板印象對于消費(fèi)者不易消除。在消費(fèi)者眼里，可樂就代表不健康飲料，因可樂內(nèi)含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健康問題。K可樂公司在產(chǎn)品包裝上下工夫，吸引18～30歲的消費(fèi)者。碳酸飲料較符合年輕族群需求，尤其拉丁美洲和亞太等國家，年輕人比例正快速提高，帶來的商機(jī)頗高。其他碳酸飲料企業(yè)也不甘示弱，一路追趕，企圖打敗K可樂公司。除了K可樂的碳酸飲料以外，市場上許多茶品與咖啡等的需求也相對瓜分了飲料在世界上的市場。

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　　資料二

　　1979年，M國與C國正式建交，第一批K可樂再度返回了C國市場。M國政府鼓勵(lì)國際品牌在C國發(fā)展。C國人口基數(shù)大，在人口普查中，15～35歲人口的比重，上升3.36個(gè)百分點(diǎn)。城鎮(zhèn)人口比重上升13.46個(gè)百分點(diǎn)。人口基數(shù)的增大擴(kuò)大了購買人群，使K可樂銷量變大。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者收入水平提高，人均消費(fèi)水平也在逐年增長。在消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，18～25歲群體用于購買服裝服飾、娛樂、吃喝的花費(fèi)較多。

　　資料三

　　在C國的果汁領(lǐng)域，H公司是目前銷量第一的品牌，并且已經(jīng)形成一條較為成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。截至2007年年底，H公司100%純果汁及中濃度果蔬汁的銷售量分別占國內(nèi)市場總額的42.6%和39.6%，H公司已經(jīng)連續(xù)數(shù)年在這兩項(xiàng)指標(biāo)上占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)地位。反觀K可樂，從2000年開始，已經(jīng)著手果汁市場。早在2001～2002年間，就專門針對亞洲市場研發(fā)出了一種特色果汁飲料“E果汁”，2004年開始主攻非碳酸飲料，推出其在全球市場上的知名果汁飲料品牌“MZY”飲料。2007年其市場增長率為11%。不過，來自C國市場部負(fù)責(zé)人的消息稱，“MZY”飲料的銷量始終未能趕超競爭對手。而面對這個(gè)很難擊敗的對手，收購則成為了K可樂壯大自己的最佳途徑。2007年C國果(蔬)汁飲料市場份額排名前三位分別是：T(C國)投資有限公司、K可樂公司、H公司飲料食品集團(tuán)有限公司，其市場份額分別是18.69%，15.04%與13.95%。收購?fù)瓿珊螅琄可樂的市場份額為28.99%，超過之前位居第一的T公司，并且市場增長率也同步上升。

　　資料四

　　2008年9月3日，K可樂公司向C國H果汁控股有限公司發(fā)出并購要約。K可樂宣布以自有資金179.2億港元全額收購H果汁公司，每股現(xiàn)金作價(jià)12.2港元，較之H公司停牌前的收盤價(jià)4.14港元溢價(jià)了1.95倍。K可樂公司并購H公司集團(tuán)，雙方均出于自愿。當(dāng)時(shí)K可樂公司在C國的飲料市場正面臨著很大的經(jīng)營壓力：碳酸飲料的銷售下降，可樂的市場份額被競爭對手趕超，在果汁市場輸給了H公司，在茶飲料上則輸給了T公司。盡管棕色帶汽的可樂產(chǎn)品是K可樂公司的立身之本，但非碳酸飲料，特別是果汁飲料在健康和營養(yǎng)方面更勝一籌。為此，K可樂公司制定了全方位發(fā)展飲料業(yè)務(wù)、加大非可樂市場特別是果汁市場的經(jīng)營戰(zhàn)略。因此決定并購H果汁公司，增強(qiáng)對果汁市場的占有份額。

　　作為全球最大的飲料生產(chǎn)公司，K可樂公司在世界飲料市場占有舉足輕重的地位。同樣在C國，也獲得了一席之地。但隨著C國人民對于健康的關(guān)注日益增多，主打產(chǎn)品碳酸飲料的K可樂公司顯然已經(jīng)受到健康消費(fèi)觀念的沖擊。H公司擁有先進(jìn)的果汁生產(chǎn)設(shè)備與技術(shù)，還有著大面積的水果種植基地，K可樂公司旗下的“MZY”等果汁品牌將獲得更為方便的生產(chǎn)途徑。K可樂公司并購H公司，不僅可以完全利用H公司原有的生產(chǎn)資源，也可以通過H公司品牌提高K可樂在消費(fèi)者心中的地位，從而擴(kuò)大K可樂在C國飲料市場的份額，也可以迅速做到產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。

　　如果收購成功，K可樂公司將取得H果汁公司引以為傲的品牌價(jià)值、市場份額、市場潛力和營銷網(wǎng)絡(luò)，再加上K可樂公司自身的優(yōu)勢，二者的產(chǎn)品將形成良性互補(bǔ)。因此，倚仗兩者的品牌效應(yīng)和渠道，再輔以出眾的資源整合能力、國際市場營銷手段和產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢，K可樂公司在與C國同類企業(yè)的競爭中，無疑將占得先機(jī)。

　　經(jīng)分析，此次并購，K可樂將會(huì)付出一大筆資金，短期內(nèi)會(huì)影響公司的流動(dòng)資金運(yùn)用，極易造成資金周轉(zhuǎn)困難，影響公司正常運(yùn)作。C國人民對于“H公司”這個(gè)品牌有著很深的民族感情，很可能會(huì)對成為外資企業(yè)而產(chǎn)生抵觸情緒，影響銷量。再者，中外的企業(yè)文化有差異，這會(huì)在很長一段時(shí)間內(nèi)給K可樂公司帶來管理、運(yùn)作壓力和管理成本的增加。

　　但鑒于兩大公司在C國經(jīng)濟(jì)市場乃至世界市場范圍內(nèi)的影響力，商務(wù)部認(rèn)為合并計(jì)劃涉及反壟斷問題，因此，商務(wù)部進(jìn)行調(diào)查，并于2009年3月18日，根據(jù)C國《反壟斷法》就M國K可樂公司全額并購C國H公司飲料食品集團(tuán)有限公司的提案作出禁止并購決定，并在商務(wù)部官方網(wǎng)站上公告了《關(guān)于禁止K可樂公司并購C國H公司的審查報(bào)告》。商務(wù)部具體闡述了未通過審查的三個(gè)原因：第一，如果收購成功，K可樂有能力把其在碳酸飲料行業(yè)的支配地位傳導(dǎo)到果汁行業(yè)。第二，如果收購成功，K可樂對果汁市場的控制力會(huì)明顯增強(qiáng)，使其他企業(yè)沒有能力再進(jìn)入這個(gè)市場。第三，如果收購成功，會(huì)擠壓國內(nèi)中小企業(yè)的生存空間，抑制國內(nèi)其它企業(yè)多與果汁市場的競爭。

　　要求：

　　(1)根據(jù)資料一，運(yùn)用SWOT分析對K可樂公司所面臨的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析;

　　(2)根據(jù)資料二，對K公司重返C國市場進(jìn)行宏觀環(huán)境分析;

　　(3)根據(jù)資料三，簡要分析K公司果汁業(yè)務(wù)在收購前后分別屬于波士頓矩陣中何種業(yè)務(wù);

　　(4)簡要分析K公司并購H公司的類型;

　　(5)根據(jù)資料四，簡要分析K公司并購H公司的動(dòng)機(jī);

　　(6)根據(jù)資料四，簡要分析K公司并購H公司失敗的原因。

　　四、綜合題

　　【答案】

　　(1)優(yōu)勢：“是世界軟飲料銷售的領(lǐng)袖和先鋒”“K可樂的歷史悠久，距今已有一百多年的歷史，創(chuàng)造了不朽的成就。主要是因?yàn)镵可樂有著他們不公開的可樂‘秘方’，形成了特殊風(fēng)味與口感”。

　　劣勢：“為了確保其原料的秘密性，在總公司將飲料濃縮之后運(yùn)送至世界各地，所以運(yùn)送成本也相對提高”。

　　機(jī)會(huì)：“碳酸飲料較符合年輕族群需求，尤其拉丁美洲和亞太等國家，年輕人比例正快速提高，帶來的商機(jī)頗高”。

　　威脅：“K可樂是高糖的碳酸飲料，對人體幾乎沒有好處，這種刻板印象對于消費(fèi)者不易消除。在消費(fèi)者眼里，可樂就代表不健康飲料，因可樂內(nèi)含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康問題”“其他碳酸飲料企業(yè)也不甘示弱，一路追趕，企圖打敗K可樂公司。除了K可樂的碳酸飲料以外，市場上許多茶品與咖啡等的需求也相對瓜分了飲料在世界上的市場”。

　　(2)政治和法律環(huán)境：“政府鼓勵(lì)國際品牌在C國發(fā)展”。

　　經(jīng)濟(jì)環(huán)境：“隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者收入水平提高，人均消費(fèi)水平也在逐年增長。在消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，18～25歲群體用于購買服裝服飾、娛樂、吃喝的花費(fèi)較多”。

　　社會(huì)和文化環(huán)境：“C國人口基數(shù)大，在人口普查中，15～35歲人口的比重，上升3.36個(gè)百分點(diǎn)。城鎮(zhèn)人口比重上升13.46個(gè)百分點(diǎn)。人口基數(shù)的增大擴(kuò)大了購買人群，使K可樂銷量變大”。

　　(3)收購前：問題業(yè)務(wù)。市場增長率為11%，大于10%。相對市場占有率=15.04%/18.69%=0.8，小于1.0?！?004年開始主攻非碳酸飲料，推出其在全球市場上的知名果汁飲料品牌‘MZY’飲料。2007年其市場增長率為11%”“T(C國)投資有限公司、K可樂公司、H公司飲料食品集團(tuán)有限公司，其市場份額分別是18.69%，15.04%與13.95%”。

　　收購后：明星業(yè)務(wù)。市場增長率大于10%，相對市場占有率=28.99%/18.69%=1.55，大于1.0?！捌涫袌鲈鲩L率為11%”“并且市場增長率也同步上升”“收購?fù)瓿珊?，K可樂的市場份額為28.99%，超過目前位居第一的T公司”。

　　(4)按并購方的身份分類：產(chǎn)業(yè)資本并購?！癒可樂公司誕生于1886年，總部在M國，是世界軟飲料銷售的領(lǐng)袖和先鋒”。

　　按被并購方的態(tài)度分類：友善并購。“雙方均出于自愿”。

　　按并購雙方所處的產(chǎn)業(yè)分類：橫向并購。二者均為飲料行業(yè)。

　　按收購資金來源分類：非杠桿收購?！癒可樂宣布以自有資金179.2億港元全額收購H果汁公司”。

　　(5)避開進(jìn)入壁壘，迅速進(jìn)入，爭取市場機(jī)會(huì)，規(guī)避各種風(fēng)險(xiǎn)?！癒可樂公司制定了全方位發(fā)展飲料業(yè)務(wù)、加大非可樂市場特別是果汁市場的經(jīng)營戰(zhàn)略。因此決定并購H果汁公司，增強(qiáng)對果汁市場的占有份額”“從而擴(kuò)大K可樂在C國飲料市場的份額，也可以迅速做到產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型”“K可樂公司在與C國同類企業(yè)的競爭中，無疑將占得先機(jī)”。

　　獲得協(xié)同效應(yīng)?！癏公司擁有先進(jìn)的果汁生產(chǎn)設(shè)備與技術(shù)，還有著大面積的水果種植基地，K可樂公司旗下的‘MZY’等果汁品牌將獲得更為方便的生產(chǎn)途徑。K可樂公司并購H公司，不僅可以完全利用H公司原有的生產(chǎn)資源，也可以通過H公司品牌提高K可樂在消費(fèi)者心中的地位，從而擴(kuò)大K可樂在C國飲料市場的份額，也可以迅速做到產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型”“如果收購成功，K可樂公司將取得H果汁公司引以為傲的品牌價(jià)值、市場份額、市場潛力和營銷網(wǎng)絡(luò)，再加上K可樂公司自身的優(yōu)勢，二者的產(chǎn)品將形成良性互補(bǔ)。因此，倚仗兩者的品牌效應(yīng)和渠道，再輔以出眾的資源整合能力、國際市場營銷手段和產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢，K可樂公司在與C國同類企業(yè)的競爭中，無疑將占得先機(jī)”。

　　(6)并購后不能很好地進(jìn)行企業(yè)整合。“中外的企業(yè)文化有差異，這會(huì)在很長一段時(shí)間內(nèi)給K可樂公司帶來管理、運(yùn)作壓力和管理成本的增加”。

　　支付過高的并購費(fèi)用?！癒可樂宣布以自有資金179.2億港元全額收購H果汁公司，每股現(xiàn)金作價(jià)12.2港元，較之H公司停牌前的收盤價(jià)4.14港元溢價(jià)了1.95倍”“此次并購，K可樂將會(huì)付出一大筆資金，短期內(nèi)會(huì)影響公司的流動(dòng)資金運(yùn)用，極易造成資金周轉(zhuǎn)困難，影響公司正常運(yùn)作”。

　　跨國并購面臨政治風(fēng)險(xiǎn)。“商務(wù)部認(rèn)為合并計(jì)劃涉及反壟斷問題，因此，商務(wù)部進(jìn)行調(diào)查，并于2009年3月18日，根據(jù)C國《反壟斷法》就M國K可樂公司全額并購C國H公司飲料食品集團(tuán)有限公司的提案作出禁止并購決定，并在商務(wù)部官方網(wǎng)站上公告了《關(guān)于禁止K可樂公司并購C國H公司的審查報(bào)告》”。

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