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第五節(jié) 品牌戰(zhàn)略的實施
四、品牌拓展
(一)品牌延伸
1、定義:指企業(yè)在研制和開發(fā)新產品或退出原產品類別的新產品時,仍采用已經在市場上定位成功的知名品牌名稱,以期通過品牌繁殖,發(fā)揮已有品牌的效應。
2、類型:水平延伸和垂直延伸
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水平延伸:在不同的品牌范圍內進行品牌線或產品線的延伸,母品牌或企業(yè)擴展到不同的行業(yè),覆蓋不同的品類。
例如:聯想公司生產電腦,后來又生產聯想手機
垂直延伸:指品牌在既有品牌范圍內擴充品牌線,在本行業(yè)上下延伸。
例如:三星電子公司生產液晶顯示屏,然后又生產三星電腦
3、優(yōu)點
?、倮闷放苾?yōu)勢,拓展業(yè)務領域
?、诮柚放浦艺\,減少新品成本
?、劢柚放苾?yōu)勢,擴大企業(yè)規(guī)模
④利用品牌延伸,增強企業(yè)競爭力
4、缺點:如果延伸不當,會連累企業(yè),損害企業(yè)形象
(二)差異化競爭
品牌是建立產品差異化競爭的手段。通過品牌差異化,爭奪消費者資源。
(三)磁場效應和光環(huán)效應
1、磁場效應:好的品牌就像磁石一樣吸引消費者,使之形成品牌忠誠,反復購買使用,其他產品的使用者也會被吸引過來,可能同樣成為忠實消費者。
2、光環(huán)效應:作為行業(yè)代表的品牌如同一個光環(huán),品牌的名氣聲譽對公眾產生一種親和力、吸引力及認同感。在品牌光環(huán)的籠罩下,企業(yè)可以通過資本運營,聚合社會資源,進一步做大做強。
(四)導入新產品
把成功品牌的名字用在新產品上,會讓消費者有種親切感。減少了投入,降低了風險。
(五)決勝未來
1、成功品牌是企業(yè)的重要資產。
留住既有消費者,吸引新的消費者。有效的面對危機,提高營銷計劃的執(zhí)行率。減少價格變動的負面影響。獲得貿易合作的有利地位。提供特許經營、品牌延伸的機會
2、品牌競爭是國家實力的競爭。
企業(yè)與企業(yè)的競爭,品牌與品牌的競爭體現著國家的競爭。
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