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　　第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與品牌建設(shè)

　　第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述

　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義

　　(一)含義：企業(yè)在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，為滿(mǎn)足顧客需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷(xiāo)、產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷(xiāo)售、提供市場(chǎng)服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

　　(二)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的五個(gè)階段：

　　1、生產(chǎn)觀(guān)念(Production Concept)：企業(yè)的一切活動(dòng)以生產(chǎn)為中心

　　指導(dǎo)思想：“生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么”

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　　2、產(chǎn)品觀(guān)念(Product Concept)：企業(yè)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)物美價(jià)廉的產(chǎn)品

　　指導(dǎo)思想：“好酒不怕巷子深、一招鮮吃遍天”

　　3、銷(xiāo)售觀(guān)念：(Selling Concept)：也稱(chēng)推銷(xiāo)觀(guān)念，認(rèn)為消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)樽陨淼男枨蠛陀鲃?dòng)購(gòu)買(mǎi)商品，企業(yè)需要積極推銷(xiāo)和大量促銷(xiāo)才能使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

　　指導(dǎo)思想：“賣(mài)什么，讓人買(mǎi)什么”

　　4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念(Marketing Concept)：關(guān)鍵在于正確確定目前市場(chǎng)的需要和欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效率和效能的滿(mǎn)足消費(fèi)者。

　　指導(dǎo)思想：“顧客至上、顧客是上帝、顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的、顧客需要什么我們就生產(chǎn)什么”

　　5、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念(Social Marketing Concept)：企業(yè)不僅要滿(mǎn)足消費(fèi)者需要，而且要符合消費(fèi)者自身和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要處理好企業(yè)利益、消費(fèi)者利益與社會(huì)利益三者之間的關(guān)系，并把它們有機(jī)的結(jié)合起來(lái)。

　　指導(dǎo)思想：企業(yè)利益、消費(fèi)者利益與社會(huì)利益三者之間是相互依存的

　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能與作用

　　(一)功能

　　1、交換功能：產(chǎn)品的所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移，買(mǎi)主選擇買(mǎi)什么向誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)等，賣(mài)主需要確定目標(biāo)市場(chǎng)，努力促銷(xiāo)并實(shí)施售后服務(wù)。

　　2、物流功能：貨物的運(yùn)輸和儲(chǔ)存

　　3、產(chǎn)品分類(lèi)功能：對(duì)產(chǎn)品按照一定的質(zhì)量、規(guī)格、等級(jí)進(jìn)行分類(lèi)，屬于標(biāo)準(zhǔn)化過(guò)程。

　　4、融資功能：零售商從供貨商進(jìn)貨可以有一定的信用賒銷(xiāo)期限，批發(fā)商通過(guò)商業(yè)信用向小零售商提供財(cái)務(wù)援助。

　　5、信息功能：批發(fā)商和零售商接近購(gòu)買(mǎi)者，了解市場(chǎng)情況，提供有價(jià)值的信息。

　　6、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能：商品有可能被損害或者用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品不滿(mǎn)意，還要實(shí)行包退包換等，這是制造商和批發(fā)商要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。

　　(二)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用

　　1、指導(dǎo)企業(yè)決策：通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查研究，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀，制定適合目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，以便提高市場(chǎng)占有率，增加盈利

　　2、開(kāi)拓市場(chǎng)：發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上未滿(mǎn)足的需要和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，及時(shí)應(yīng)對(duì)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，滿(mǎn)足需要，擴(kuò)大利潤(rùn)。

　　3、滿(mǎn)足消費(fèi)者需要：以消費(fèi)者為中心，不斷滿(mǎn)足顧客需求和欲望。

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