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第三章 市場營銷與品牌管理
第一節(jié) 市場營銷概述
【考點(diǎn)】市場營銷管理的任務(wù)
市場營銷管理:是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo),創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系,而規(guī)劃和實(shí)施的理念、產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的過程。(非重點(diǎn))
◆市場營銷的任務(wù)實(shí)質(zhì):需求管理
★不同需求狀況下市場營銷管理的任務(wù)(重點(diǎn),注意概念)
1.負(fù)需求——是指絕大多數(shù)顧客對某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡,甚至回避的需求狀態(tài)。
◆產(chǎn)生的原因:人們對這種產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和理解產(chǎn)生了偏差。
◆任務(wù):應(yīng)該分析產(chǎn)生原因,加強(qiáng)廣告說服工作,向顧客說明產(chǎn)品的成分、用途和實(shí)際效用,使其改變對產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和理解,從而積極購買和采用這種產(chǎn)品。
2.無需求——是指顧客對為其設(shè)計(jì)、提供的產(chǎn)品漠不關(guān)心, 認(rèn)為可有可無的需求狀態(tài)。
◆產(chǎn)生的原因:人們不了解產(chǎn)品,不習(xí)慣使用這種產(chǎn)品,認(rèn)為過去沒有這種東西沒覺得不好,現(xiàn)在有了也沒感覺太大變化。
◆任務(wù):應(yīng)通過大力促銷及商品演示等市場營銷措施,努力將產(chǎn)品所提供的利益與人們的自然需要聯(lián)系起來,激發(fā)消費(fèi)興趣,使其真正體驗(yàn)到新產(chǎn)品比原有產(chǎn)品具有更多的好處,從而產(chǎn)生購買和使用的積極性。
3.潛伏需求——是指消費(fèi)者對某種產(chǎn)品有強(qiáng)烈的需求,但現(xiàn)實(shí)情況下無法實(shí)現(xiàn)的狀態(tài)。
◆任務(wù):應(yīng)努力開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量,進(jìn)而開發(fā)有效的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足需求;或改變付款形式,創(chuàng)造消費(fèi)條件,將潛伏需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。
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經(jīng)典例題
【單選題】企業(yè)生產(chǎn)的某款手機(jī)深受消費(fèi)者歡迎,但由于該企業(yè)產(chǎn)能有限,無法向市場提供充足的該款手機(jī)產(chǎn)品,該款手機(jī)產(chǎn)品的市場需求狀況是( )。
A.負(fù)需求
B.無需求
C.潛伏需求
D.過量需求
答案:D
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