【知識點】促銷策略

　　1.促銷組合

　　促銷組合也稱營銷溝通組合，企業(yè)把廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系和直接營銷等方式有目的、有計劃地組合在一起，巧妙運用，以求達(dá)到最佳的促銷效果。

　　包括兩種基本的促銷組合策略：

　　(1)拉引策略

　　概念：生產(chǎn)商為喚起顧客的需求，主要利用廣告與公共關(guān)系等手段，極力向消費者介紹產(chǎn)品及企業(yè)，使他們產(chǎn)生興趣，吸引、誘導(dǎo)他們來購買。(以銷定產(chǎn))

　　特點：這個策略表明生產(chǎn)商的營銷努力針對最終消費者，引導(dǎo)他們購買產(chǎn)品，因而對賣方比較有利，在銷售時具有主動性。

　　(2)推動策略

　　概念：生產(chǎn)商運用人員推銷和銷售促進(jìn)，將產(chǎn)品由生產(chǎn)商向批發(fā)商推銷，再由批發(fā)商向零售商推銷，最后再由零售商向消費者推銷。這是一種較為傳統(tǒng)的促銷策略。(以產(chǎn)定銷)

　　特點：這種策略表明生產(chǎn)商的營銷努力針對渠道成員，引導(dǎo)他們持有產(chǎn)品并推銷給最終消費者，對買方較為有利。

　　2.廣告及管理

　　企業(yè)通常采用以下方法來制定廣告預(yù)算：

　　①量力而行法：根據(jù)企業(yè)在某一時期能承擔(dān)的財力來分配廣告費用。比較簡單易行，資金有限的中小企業(yè)往往采用這種方法。

　　②銷售百分比法：企業(yè)按照銷售額或單位產(chǎn)品售價的一定百分比來計算和決定廣告開支。即：廣告費用是按照一定的比率從銷售額中提取。

　?、鄹偁幘鶆莘ǎ号c競爭者保持大體相同的廣告費用。

　?、苣繕?biāo)任務(wù)法：根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)和廣告應(yīng)承擔(dān)的任務(wù)來規(guī)定廣告預(yù)算。便于把廣告費用與企業(yè)的營銷目標(biāo)直接聯(lián)系起來，具有系統(tǒng)性和邏輯性。

　　3.人員推銷及管理

　　(1)人員推銷是一種極為昂貴的促銷方式。

　　(2)人員推銷的工作任務(wù)主要包括：

　　①開拓市場

　?、趥鬟f信息

　　③推銷產(chǎn)品(推銷人員的最基本職責(zé))

　?、芴峁┓?wù)

　?、輩f(xié)調(diào)分配

　　⑥收集信息

　　4.銷售促進(jìn)

　　針對消費者經(jīng)常使用的銷售促進(jìn)，包括免費贈送、折價券、特價包、有獎銷售、商店陳列、現(xiàn)場表演等。

　　5.公共關(guān)系

　　公共關(guān)系是指企業(yè)為取得社會、公眾的了解與信賴，樹立企業(yè)及產(chǎn)品的良好形象而進(jìn)行的各種活動。

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