2019中級(jí)經(jīng)濟(jì)師工商管理重點(diǎn):第三章(4)，更多中級(jí)經(jīng)濟(jì)師考試備考資料，請(qǐng)微信搜索或掃碼關(guān)注“職上中級(jí)經(jīng)濟(jì)師”

　　第三章　市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌管理

　　第四節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

　　【知識(shí)點(diǎn)】產(chǎn)品策略

　　【考點(diǎn)】產(chǎn)品的概念

　　產(chǎn)品定義為：企業(yè)向市場(chǎng)提供的，能滿足消費(fèi)者(或用戶)某種需求或欲望的任何有形物品和無形服務(wù)，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、思想、主意、策劃等。

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　　產(chǎn)品的整體概念 (掌握)

　　【考點(diǎn)】產(chǎn)品組合策略 (掌握)

　　(1)產(chǎn)品組合的基本概念

　　·產(chǎn)品組合是指企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合，又稱產(chǎn)品的各種花色品種的搭配，亦稱企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍和結(jié)構(gòu)。

　　·產(chǎn)品線(產(chǎn)品大類)是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。

　　·產(chǎn)品項(xiàng)目是指在同一產(chǎn)品線內(nèi)各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、形式、顏色和價(jià)格的具體產(chǎn)品。

　　企業(yè)的產(chǎn)品組合包括四個(gè)維度：寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度

　　(2)產(chǎn)品組合的策略

　　【知識(shí)點(diǎn)】定價(jià)策略 (掌握)

　　【考點(diǎn)】影響產(chǎn)品定價(jià)的因素

　　對(duì)企業(yè)定價(jià)影響較大的因素主要有：市場(chǎng)需求、成本、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　(1)市場(chǎng)需求——市場(chǎng)需求影響企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的上限。

　　(2)成本——成本因素構(gòu)成了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的下限。

　　(3)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)——企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格在由成本和消費(fèi)者感知價(jià)值所構(gòu)成的區(qū)間內(nèi)，價(jià)格水平的高低主要應(yīng)考慮競(jìng)爭(zhēng)因素。

　　【考點(diǎn)】定價(jià)目標(biāo)

　　(1)維持企業(yè)生存。

　　(2)短期利潤(rùn)最大化。

　　(3)市場(chǎng)占有率最大化。

　　(4)維護(hù)企業(yè)和產(chǎn)品形象。

　　【考點(diǎn)】定價(jià)方法

　　企業(yè)經(jīng)常使用的定價(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。

　　(1)成本導(dǎo)向定價(jià)法。它是一種以產(chǎn)品成本為主要依據(jù)的定價(jià)方法，包括成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法等。

　?、俪杀炯映啥▋r(jià)法。即在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的加成后所制定出來的產(chǎn)品價(jià)格。其公式為：產(chǎn)品價(jià)格=產(chǎn)品單位成本×(1+加成率)。

　　【例1】假設(shè)某兒童玩具制造商的成本和預(yù)期銷售量為：

　　單位可變成本為=10元

　　固定成本=40萬元

　　預(yù)期銷售量=50000

　　該制造商的單位成本為：

　　單位成本=單位可變成本+固定成本+銷售量=10+400000÷50000=18(元)

　　如果制造商希望銷售收益率為20%，則加成后的價(jià)格為：

　　產(chǎn)品價(jià)格=單位成本×(1+加成率)=18×(1+20%)=21.6(元)

　　②目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法。也叫作盈虧平衡定價(jià)法。

　　假定例1中制造商投資額為100萬元，投資收益率為20%，即20萬元，目標(biāo)價(jià)格可由以下公式計(jì)算出：

　　目標(biāo)價(jià)格=單位成本+目標(biāo)收益率×資本投資額÷銷售量=18+20%×1000000÷50000=22(元)

　　(2)需求導(dǎo)向定價(jià)法。它是以市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求強(qiáng)度和價(jià)值感受為基礎(chǔ)的定價(jià)法，包括認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、需求差別定價(jià)法等。

　　認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。其關(guān)鍵，一是如何準(zhǔn)確測(cè)定買方感受價(jià)值的程度，二是如何利用營(yíng)銷策略去影響買方的感受價(jià)值。

　　假設(shè)市場(chǎng)上有甲、乙、丙三家企業(yè)同時(shí)向市場(chǎng)提供某種相同的產(chǎn)品。現(xiàn)在要求用戶對(duì)三家企業(yè)的產(chǎn)品分別進(jìn)行檢測(cè)評(píng)比。

　　【三種方法】

　　第一，直接價(jià)格評(píng)比法。用戶對(duì)每一種產(chǎn)品估測(cè)價(jià)格，該價(jià)格能反映出從每個(gè)企業(yè)購(gòu)買的產(chǎn)品的總價(jià)值。例如，用戶對(duì)三家企業(yè)產(chǎn)品的預(yù)測(cè)價(jià)格分別為2.55元、2.00元和 1.52元。

　　第二，直接認(rèn)知價(jià)值評(píng)比法。用戶將100點(diǎn)分配給三家企業(yè)，來反映三家企業(yè)各自產(chǎn)品的總價(jià)值。假設(shè)他們分配給三家企業(yè)的點(diǎn)數(shù)分別是42、33、25。如果該產(chǎn)品的平均市場(chǎng)價(jià)格為2.00元，則這三家企業(yè)為了反映出認(rèn)知價(jià)值的不同，可以分別定價(jià)為2.55元、2.00元和1.52元。

　　第三，診斷法。用戶根據(jù)一系列特征來對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)比。將100點(diǎn)分配給產(chǎn)品的每一種特征，來反映特征的重要性。

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