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　　第三章　市場營銷與品牌管理

　　第五節(jié)　品牌管理

　　【知識(shí)點(diǎn)】品牌(掌握)

　　品牌是用來識(shí)別一個(gè)(或一群)賣主的產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、術(shù)語、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，或其組合。它是由品牌名稱和品牌標(biāo)志組成。

　　(1)品牌名稱，即可用語言表達(dá)的部分。

　　(2)品牌標(biāo)志，即可被識(shí)別但不能用語言表達(dá)的部分，包括符號(hào)、圖案或?qū)ｉT設(shè)計(jì)的顏色、字體等。

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　　從不同的角度出發(fā)，品牌具有不同的類型：

　　(1)按輻射區(qū)域分類，有區(qū)域品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌。

　　(2)按市場地位分類，有領(lǐng)導(dǎo)型品牌、挑戰(zhàn)型品牌、追隨型品牌和補(bǔ)缺型品牌。

　　(3)按生命周期分類，有新品牌、上升品牌、成熟品牌和衰退品牌。

　　(4)按價(jià)值指向分類，有功能價(jià)值品牌(為顧客提供基于產(chǎn)品本身使用價(jià)值的品牌)和精神價(jià)值品牌(為顧客提供基于產(chǎn)品之上的精神體驗(yàn)的品牌)。

　　(5)按使用主體分類，有制造商品牌和中間商品牌。

　　(6)按不同用途分類，有生產(chǎn)資料品牌和生活資料品牌。

　　(7)按價(jià)格定位分類，有普通品牌(大眾品牌)、高檔品牌和奢侈品牌。

　　(8)按不同屬性分類，有產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和組織品牌。

　　(9)按知名度分類，有馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、合格產(chǎn)品、不合格產(chǎn)品。

　　(10)按所處行業(yè)分類，則有多少種行業(yè)，就有多少種行業(yè)品牌，如汽車行業(yè)、電器行業(yè)、餐飲行業(yè)的品牌等。

　　【知識(shí)點(diǎn)】品牌資產(chǎn)(掌握)

　　大衛(wèi)·艾克(Aaker)在綜合前人的基礎(chǔ)上于1991年提煉出品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型。即品牌資產(chǎn)是由品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度和品牌其他資產(chǎn)五部分組成。

　　【考點(diǎn)】品牌戰(zhàn)略的類型(掌握)

　　主要包括單一品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略。

　　【例題·單選題】(2016)在大衛(wèi)·艾克提出的品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型中，消費(fèi)者對于品牌的記憶程度稱為(　)。

　　A.品牌認(rèn)知度

　　B.品牌忠誠度

　　C.品牌聯(lián)想度

　　D.品牌知名度

　　『正確答案』D

　　『答案解析』本題考查品牌資產(chǎn)。品牌知名度是指消費(fèi)者對一個(gè)品牌的記憶程度。

　　【例題·單選題】(2017)某企業(yè)生產(chǎn)剎車油、齒輪油和防凍液三類產(chǎn)品，分別冠以“紅云”、“紅星”、“紅箭”品牌，這種品牌戰(zhàn)略屬于(　)。

　　A.單一品牌戰(zhàn)略

　　B.傘形品牌戰(zhàn)略

　　C.主副品牌戰(zhàn)略

　　D.獨(dú)立品牌戰(zhàn)略

　　『正確答案』D

　　『答案解析』本題考查品牌戰(zhàn)略的類型。一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩個(gè)以上相互獨(dú)立的品牌，就是多品牌戰(zhàn)略，又稱為“獨(dú)立品牌戰(zhàn)略”，為每一種產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱，或者給每一類產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱。

　　【例題·案例分析題】(2017)某企業(yè)的產(chǎn)品組合為2種液晶電視機(jī)、3種空調(diào)機(jī)、5種洗衣機(jī)和4種電冰箱。為了擴(kuò)大液晶電視機(jī)的銷量，該企業(yè)與經(jīng)銷商簽訂協(xié)議，約定“10天內(nèi)付款的客戶可享受2%的價(jià)格優(yōu)惠，30天內(nèi)付款的客戶全價(jià)付款”，同時(shí)，該企業(yè)擬開發(fā)一種新型電冰箱，經(jīng)測算，投資額為5000萬，單位成本為2000元，預(yù)期銷售量為50000臺(tái)，投資收益率為20%，該種電冰箱推出后，該企業(yè)擬建立營銷渠道，只選擇一家銷售商代理該種電冰箱的銷售，再由該銷售商銷售給消費(fèi)者。

　　1.該企業(yè)的產(chǎn)品組合的長度為(　)。

　　A.5

　　B.10

　　C.12

　　D.14

　　『正確答案』D

　　『答案解析』產(chǎn)品組合的長度為產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。某企業(yè)的產(chǎn)品組合為2種液晶電視機(jī)、3種空調(diào)機(jī)、5種洗衣機(jī)和4種電冰箱，因此長度為2+3+5+4=14。

　　2.該企業(yè)與其液晶電視機(jī)經(jīng)銷商簽訂的協(xié)議中，給出的優(yōu)惠條件屬于(　)。

　　A.現(xiàn)金折扣

　　B.數(shù)量折扣

　　C.復(fù)合折扣

　　D.交易折扣

　　『正確答案』A

　　『答案解析』10天內(nèi)付款的客戶可享受2%的價(jià)格優(yōu)惠，30天內(nèi)付款的客戶全價(jià)付款屬于現(xiàn)金折扣。

　　3.根據(jù)目標(biāo)利潤定價(jià)法，該企業(yè)的新型電冰箱的目標(biāo)價(jià)格為(　)。

　　A.2020

　　B.2200

　　C.3000

　　D.3200

　　『正確答案』B

　　『答案解析』投資額為5000萬，單位成本為2000元，預(yù)期銷售量為50000臺(tái)，投資收益率為20%，目標(biāo)價(jià)格=2000+5000×20%÷5=2200(元)。

　　4.關(guān)于該企業(yè)擬對新型電冰箱采用的渠道策略的說法，正確的是(　)。

　　A.分銷渠道為一層渠道

　　B.分銷渠道為二層渠道

　　C.渠道商選擇策略為獨(dú)家分銷

　　D.渠道商選擇策略為選擇分銷

　　『正確答案』AC

　　『答案解析』—層渠道即生產(chǎn)者向零售商供貨，再由零售商將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。獨(dú)家分銷即制造商在某一地區(qū)只選擇一家最適合的中間商專門推銷其產(chǎn)品。該企業(yè)擬建立營銷渠道，只選擇一家銷售商代理該種電冰箱的銷售，再由該銷售商銷售給消費(fèi)者。所以，分銷渠道為一層渠道、渠道商選擇策略為獨(dú)家分銷。

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