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　　第一章 企業(yè)戰(zhàn)略與經(jīng)營決策

　　第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略

　　企業(yè)戰(zhàn)略定義：是指企業(yè)在市場經(jīng)濟競爭激烈的環(huán)境中，在總結(jié)歷史經(jīng)驗，調(diào)查現(xiàn)狀，預測未來的基礎上，為謀求生存和發(fā)展而作出的企業(yè)長遠性、全局性的謀劃。

　　一、企業(yè)管理戰(zhàn)略

　　1、企業(yè)戰(zhàn)略的特征

　　(1)全局性與復雜性：企業(yè)戰(zhàn)略根據(jù)總體發(fā)展的需要制定，追求整體效果;全局是由若干局部組成，戰(zhàn)略的制定、實施和評價是個復雜的系統(tǒng)工程。

　　(2)穩(wěn)定性與動態(tài)性：企業(yè)戰(zhàn)略的著眼點是未來，需要考慮長遠的利用;如果環(huán)境發(fā)生了變化，企業(yè)戰(zhàn)略要做出修改。

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　　(3)收益性與風險性：企業(yè)戰(zhàn)略能夠帶來顯性或隱性的收益;環(huán)境的動態(tài)性增強，不確定性因素增多，戰(zhàn)略的實施具有風險性。

　　2、企業(yè)戰(zhàn)略的層次(?？键c)以寶潔公司為例

　　(1)企業(yè)總體戰(zhàn)略：以企業(yè)整體為研究對象，研究整個企業(yè)的生存和發(fā)展的基本問題。例如：多產(chǎn)品總戰(zhàn)略，洗發(fā)水，洗面奶，洗衣粉;多行業(yè)總戰(zhàn)略，家電行業(yè)，房地產(chǎn)行業(yè)，食品行業(yè)等

　　(2)企業(yè)業(yè)務戰(zhàn)略，競爭戰(zhàn)略或事業(yè)部戰(zhàn)略：以企業(yè)某個特定的經(jīng)營單位為研究對象，研究企業(yè)某個特定的經(jīng)營單位的戰(zhàn)略計劃。例如：海飛絲事業(yè)部，飄柔事業(yè)部，潘婷事業(yè)部。

　　(3)企業(yè)職能戰(zhàn)略：在特定的企業(yè)的職能部門領(lǐng)域內(nèi)制定的或?qū)嵤┑膽?zhàn)略。例如：人力資源管理部門，市場營銷部門，財務部門，售后服務部門。

　　(一) 企業(yè)戰(zhàn)略管理內(nèi)涵

　　1、定義：指企業(yè)戰(zhàn)略的分析與制定，評價與選擇以及實施與控制，使企業(yè)能夠達到其戰(zhàn)略目標的動態(tài)管理過程。

　　2、基本任務：實現(xiàn)特定階段的戰(zhàn)略目標

　　3、最高任務：實現(xiàn)企業(yè)的使命

　　二、企業(yè)戰(zhàn)略的制定(新增內(nèi)容)

　　(一) 確定企業(yè)愿景、使命與戰(zhàn)略目標

　　1、企業(yè)愿景定義：是由企業(yè)內(nèi)部成員所制定，借由團隊討論，獲得企業(yè)一致共識，形成的大家愿意全力以赴的未來方向?！?ldquo;我是誰?”

　　2、企業(yè)使命定義：企業(yè)的根本性質(zhì)與存在理由?！?ldquo;企業(yè)的任務是什么?”

　　摩托羅拉公司的使命：滿足企業(yè)客戶對移動通訊解決方案的所有需求

　　3、企業(yè)戰(zhàn)略目標定義：指企業(yè)在一定時期內(nèi)沿其經(jīng)營方向所預期達到的理想成果。例如，用某一個具體數(shù)字(相對數(shù)或是絕對數(shù))來表示。2012年聯(lián)想公司的銷售額要到達多少個億，或者要在世界市場份額中占有的份額達到百分值多少。

　　(二) 準備戰(zhàn)略方案

　　在分析企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境并確定企業(yè)戰(zhàn)略目標后，企業(yè)管理者將與企業(yè)戰(zhàn)略專家及其有關(guān)人員參與戰(zhàn)略方案的規(guī)劃，即實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的詳細行動計劃。

　　(三) 評價和選擇戰(zhàn)略方案

　　決策者通過對制定的幾種方案進行評價和比較后，從中選擇一個比較滿意的戰(zhàn)略方案。

　　三、企業(yè)戰(zhàn)略的實施

　　1、戰(zhàn)略變化分析2、戰(zhàn)略方案分解與實施3、戰(zhàn)略實施的考核與激勵

　　(二)實施模式(?？键c)

　　1、指揮型：制定者宣布戰(zhàn)略，強制實行(08年第5題)

　　2、轉(zhuǎn)化型：從指令型轉(zhuǎn)變過來

　　3、合作型：決策范圍擴大到高層管理中

　　4、文化型：決策范圍擴大到企業(yè)的較低層次(07年第4題)

　　5、增長型：戰(zhàn)略從基層單位自下而上產(chǎn)生(09年第5題)

　　四、企業(yè)戰(zhàn)略的控制

　　(一)戰(zhàn)略控制的原則(考點)：“一保三適”

　　1、 確保目標：通過執(zhí)行戰(zhàn)略計劃確保戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)

　　2、 適度原則：控制切忌過度，保持與目標一致性，保持實施方向的正確

　　3、 適時控制：選擇正確的時機對戰(zhàn)略進行修正

　　4、 適應性：應視不同業(yè)務范圍、工作特點制定不同的控制標準和方式

　　(二)戰(zhàn)略控制的流程：“定標準，量績效，查結(jié)果，取措施”

　　1、制定績效標準：控制標準在戰(zhàn)略計劃指導下建立，是測評實際績效和預期績效的尺度

　　2、衡量實際績效：將企業(yè)的實際績效與控制標準進行比較，看實際績效是否符合標準，以便采取有效措施。

　　3、審查結(jié)果：發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略實施過程中是否存在問題和存在什么問題，以及為什么存在這些問題的重要過程。

　　4、采取糾偏措施：對于存在偏差的的戰(zhàn)略，要采取一定的措施。

　　(三)戰(zhàn)略控制的方法(考點)

　　1、杜邦分析法：基于財務指標的戰(zhàn)略控制方法。利用幾種主要的財務比率之間的關(guān)系來綜合的分析企業(yè)的財務狀況，從財務角度評價企業(yè)績效和戰(zhàn)略實施的狀況。

　　2、平衡計分卡：將組織的戰(zhàn)略落實為可操作的衡量指標和目標值的一種新型績效評價方法。主要內(nèi)容如下：

　　(1)財務層面：與獲利能力有關(guān)，主要有營業(yè)收入、資本報酬率、經(jīng)濟增加值等。

　　(2)顧客層面：將競爭的顧客和市場，以及業(yè)務單位在這些目標顧客和市場中國的衡量指標。指顧客滿意度，顧客保持率，顧客獲得率，顧客盈利率，以及在目標市場中的份額。

　　(3)內(nèi)部經(jīng)營流程方面：管理者要確認組織擅長的關(guān)鍵的內(nèi)部流程，以吸引和留住目標細分市場的顧客，并滿足股東對卓越財務的回報。

　　(4)學習與成長層面：通常指員工滿意度，員工保持率，員工培訓成本等。

　　3、利潤計劃輪盤：主要應用于戰(zhàn)略業(yè)績目標的制定和戰(zhàn)略實施過程控制的戰(zhàn)略管理工具。由三部分組成，主要是利潤輪盤，現(xiàn)金輪盤，凈資產(chǎn)收益率輪盤。

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