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在今天的市場(chǎng)中，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)與其所處環(huán)境的關(guān)系已經(jīng)由單向的適應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的互動(dòng)，即營(yíng)銷既要適應(yīng)環(huán)境又要設(shè)法影響環(huán)境。一方面，企業(yè)要適應(yīng)環(huán)境中不可改變的因素，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略并根據(jù)其發(fā)展趨勢(shì)及時(shí)做出調(diào)整;另一方面，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境具有一定的能動(dòng)性和反作用，即企業(yè)可以通過(guò)各種方式(如廣告、公共關(guān)系等)影響和改變環(huán)境中某些可能被改變的因素，使其向有利于企業(yè)營(yíng)銷的方向轉(zhuǎn)變，從而為企業(yè)自身發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境條件。